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宝马电动汽车遭遇“德国式焦虑”

导读: 特斯拉是“钴路线”的代表,即将重心放在充电电池上面,将电池的容量做得更大,充电更快,那么就会跑得更远。而宝马i3的“碳路线”是将汽车的材料做得更轻,也能跑得更远。

  宝马这几年可谓风头非常强劲,坐稳了世界第一豪车品牌的位置,今年上半年全球销售太好,以至于定出了前所未有的200万销量的目标。但是,它的两大竞争对手奥迪和奔驰的新品策略、产能扩张和价格手段都非常激进,都提出要在2020年超过宝马的口号。从销量来看,尽管宝马依然领先对手,但是差距是缩小的。上半年宝马比奥迪多销售了16997辆,去年这个时候是23760辆。同奔驰之间的销量差距为102827辆,同去年相比则是萎缩了6.3%。

  环保车(包括电动车和混合动力车)上的思考也非常关键,且不说特斯拉带来的冲击,仅就市场需求而言,无论是美国还是中国,都对以电动车代表的新能源汽车给出了基调上的巨大肯定,例如中国免去了购置税,还提出了2016年政府采购中电动车要占30%、2020年要达到500万辆的“雄心规划”。宝马肯定不会放弃这一战略性的产品,但如何做,是否迅速抓住风向,做庞大的资源倾斜,而不是见机行事的边际调整。对宝马来说,没有给出明确答案的。

  宝马全球CEO诺伯特·雷瑟夫用一个词形容这种状态:“德国式焦虑”(“German Angst”)。它是形容德国目前所处的一种状态,有强大的创新技艺,但是没有强大的创新意愿。

  用诺伯特·雷瑟夫自己的话说,“当涉及到根本性的路线调整的时候,德国人善于陷入长期可怕的商榷之中,而且注意力往往放在改变的负面上面,而不是改变的正能量上面。”

  他言下之意,宝马非常害怕用一个长期的、激变的、坚韧的计划来主导。

  当然,这可能同德国人的心态有关系,在德国统一之前,西德是信赖随机演变的市场主义,即莱茵模式,而东德则是强调严谨规划的社会主义模式。东德变成了一个笑话,这个笑话积累成两德统一后对规划主义的反感。

  所以,在这种“德国式焦虑”的渲染下,宝马要考虑3个问题:

  1、面对奥迪和奔驰的“野蛮追赶”,宝马要有同构型的应对政策。即产能扩张、车型增加和占有率考虑(虽然宝马也谈及到成本的削减)。诺伯特·雷瑟夫在1987年就加入宝马,接替Helmut Panke成为宝马CEO之前,他最大的功劳是两件事,一个是发展了宝马在美国南卡罗来纳州的Spartanburg工厂,因为美国消费市场太重要了,“生产地要跟消费地紧密相连”是他最重要的一个思想。现在呢,宝马正在加大对Spartanburg工厂的投资,最新投资高达73亿美元。不仅于此,宝马还利用墨西哥和美国市场的特殊关系和优势——地理位置、关税减免、人力成本比美国低很多——在墨西哥做出10亿美元的投资。宝马的举动跟对手奔驰和大众(奥迪)是同构的,因为后者也分别在墨西哥的阿瓜斯卡连特斯和圣何塞做了大量产能投资。

  诺伯特·雷瑟夫还做了一件事是将“豪车的入门版”作为产能的重点来发展,例如2002年,诺伯特·雷瑟夫和Burkhard Goeschel干得最漂亮的事就是全力扩产宝马3系,缩短它们的生产时间,事实证明,干得非常对。现在竞争对手奥迪和奔驰也将重点全力PK宝马的3系车。从某种意义上,今年宝马3系的价格可能是场灾难。

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