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宝洁瘦身抵抗时艰:金霸王电池品牌被砍

导读: 8月初方才宣布品牌“瘦身”计划的宝洁公司,首个被砍掉的品牌已正式确定为电池品牌金霸王(Duracell)。

  8月初方才宣布品牌“瘦身”计划的宝洁公司,首个被砍掉的品牌已正式确定为电池品牌金霸王(Duracell)。

  10月24日,宝洁公布的2015财年一季度财报数据显示:公司报告期内销售收入从去年同期的208.3亿美元减至207.9亿美元,(除去汇率影响)业绩微增2%。而在净利润方面则重挫34.3%,较去年同期30.3亿美元的水平下滑至19.9亿美元。面对持续下行的不利业绩,宝洁预测“美元升值将对其四季度产生显著的负面影响,公司部分下调全年预期”。

  挥刀剥离负累品牌即是其应对业绩低谷的重要对策之一,以金霸王为始,宝洁将以出售、终止或淘汰的方式结束最多100个品牌。

  金霸王成首个剥离品牌

  金霸王的命运走向,正成为宝洁剥离计划的一个重要样本。

  公开信息显示:创立于1920年的美国金霸王品牌于1996年被吉列公司纳入旗下。宝洁公司2005年以570亿美元代价收购吉列(Gillette)后,后者旗下的吉列、欧乐B、博朗、金霸王在内的多个品牌也一并进入了宝洁集团。

  有消息称,宝洁此番“动手”清理的品牌也是从原本吉列下属的金霸王和博朗剃须刀开始。博朗品牌目前只有欧乐B一家子品牌表现稍好,2013年该品牌销售额达到3400万美元,而即便如此也仍远未到“安全范围”内。同时,2013年1.12亿美元销售额的象牙皂(Ivory)或也处于待清理的名单之中。

  本土日化行业专家冯建军告诉21世纪经济报道记者,宝洁剥离一个品牌有“十亿美元的品牌衡量标准”,品牌不达标那就要考虑清除,同时还要考量品牌的利润是否可观。

  值得注意的是,金霸王的出售也将本土另一家龙头企业南孚电池的命运牵连了进去。由于吉列持有南孚电池众多股份,如今等于宝洁方面间接持有南孚电池78.775%的股份。

  随着销售表现更佳的金霸王被剥离,南孚电池的命运何去何从仍是未知数。就在上个月,宝洁还对外透露,未来将继续寻找机会出售或分拆剩余的电池业务。

  “大卖家”宝洁抵抗时艰

  事实上,宝洁的“坏日子”从2012年下半年已经露出端倪。从彼时销售收入全面下滑、全球裁减2%至4%员工的大调整至今,收入与利润双双下行的趋势并未能被遏制。

  如今宝洁已连续13个季度营收不及分析师预期,原本进入中国的成熟品牌面临形象老化、新品开发乏力的质疑,数年来却未见足够明显的改善。“全球的商业生态环境都在急剧变化,这对老牌巨头宝洁很不利。包括中国市场在内的新兴品牌不断蚕食市场份额、利润也随之上升,这些增量都势必会对宝洁这些老牌公司进行分流。”冯建军表示。

  2011-2012年间,宝洁已先后出售了激爽(Zest)肥皂、PUR净水产品以及品客薯片(Pringles),仅通过变卖品客一役,宝洁便成功赚取了14亿美元的税后收益。

  对于业界普遍认为被宝洁所剥离抛弃的子品牌会成为其他公司发展契机,从而引发新一波收购潮的说法,冯建军表示,这种趋势很有可能,毕竟宝洁还是专门做日化的,术业有专攻,让较专业的公司收购了电池品牌后可能做得更好。“然而,目前最大问题在于这些品牌被抛弃后有没有人愿意去收购,还存余多少收购价值?” 

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