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电池危机背后,是威马汽车积弊难掩的品牌战略

导读: 起初,也许没人会想到,威马汽车难掩的品牌公关问题,会因谷神能源这只“蝴蝶”的翅膀扇动而爆发。

起初,也许没人会想到,威马汽车难掩的品牌公关问题,会因谷神能源这只“蝴蝶”的翅膀扇动而爆发。

今年5月,一辆使用不过3个月的野马新能源车在充电时发生自燃。尽管对于这一事故的原因主管部门还未公布调查结果,但该车的电池组供应商——谷神能源,因此受到了广泛质疑。

随后,威马汽车在工信部提交的纯电动SUV EX5的产品目录也被扒了出来。威马EX5在申报工信部机动车产品公告的信息中电池供应商列表显示,产品型号为SZS6460A00BEV和SZS6460A04BEV的车款储能装置单体生产企业为宁德时代,而另外三款产品则采用了由浙江谷神能源提供的电池组。显然,这与威马汽车在去年12月16日EX5发布会上“EX5电池由宁德时代供应”的宣传不符。

对此,威马汽车创始人沈晖6月8日在其社交网络页面给出了以下回应:

电池危机背后,是威马汽车积弊难掩的品牌战略

从格式上看,这封回信虽然洋洋洒洒,像极了我们熟悉的“领导讲话体”,需要再配合一篇解读稿件来理解。更重要的是,外界最关心的问题并没有得到答案:补贴后售价在11.23万-14.98万元的EX5,到底哪款车电池用的是宁德时代,哪款用的是谷神能源呢?

而且最令人意外的是,这封官方回信,威马只在微博上进行了传播。而在威马关注者、潜在购车用户、已缴纳订金用户最集中的微信端,威马汽车选择了沉默。事实上,威马汽车的微信公众号“威马汽车Weltmeister”在5-6月的近60天里只更新了两次,专注粉丝运营的“威盟天下”也只更新了7次。而在威马智行的APP上,已经缴纳了666元订金的预定车主也没有收到任何信息。要知道,这部分人才是最关心EX5电池问题的用户,也是威马产品实现“走量”的基础,被“有意无意”地忽略了。

实际上,此次谷神能源的电池问题只是威马汽车品牌管理混乱现状的“冰山一角”。细细想来,威马在产品、制造和资质方面已经取得了不少进展,但在品牌建设和公关能力等方面,这家企业遇到的问题实在不胜枚举。下面,亿欧汽车梳理了威马汽车在品宣方面的“三宗罪”:

品牌口号指向模糊,车型宣传思路混乱

在12月16日的发布会上,威马高管宣称EX5是“用的爽,用得起的电动车”。这个口号乍听上去很提气,但是细琢磨起来槽点满满。

首先,“用得爽”的标准是什么?“用得起”的标准又是什么?对于一家缺乏消费者认同和历史积淀的新创车企,这种看似接地气的表达,实际上太过虚无缥缈。

其次,就算宣传口号敲定了,下一步的逻辑应当先介绍产品细节参数、配置,对比同级别产品,最终引导消费者和市场得出结论,判断EX5是否真的“用的爽”且“用得起”。然而至今威马EX5的配置单还没有出炉,显然会给用户造成困惑。

最后,这个口号提出时间太早,导致用户等待期过长。要知道,几乎同期发布首款产品的蔚来,在发布会第二天便可以在体验店内展示了ES8的量产版车型,消费者可以上车进行近距离接触,而威马的EX5则直到今年的北京车展上才最终对公众亮相。在这期间,对EX5感兴趣的用户除了一遍遍重温发布会外,并没有机会近距离了解威马车型。更不用说哪些提前缴纳了666元订金的意向车主们,至今也没有得到邀请,对车进行试乘试驾体验。

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