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【破局】上汽通用:寻求不“通用”的解决之道

今年,在中国市场一向“顺风顺水”的上汽通用,遭遇了罕见的阻力。

据上汽集团公布的销量数据显示,今年前8个月,上汽通用累计销量为107.9万台,同比下降13.77%。伴随突如其来的两位数下挫,上汽通用当前存在的问题逐步显现。

时间拉回到2009年,彼时,上汽通用的年销量为70万台,但与2008年的44万台相比,同比增速达到了60%以上。无疑,这是一个增量市场,对合资车企来说,是最好的时代。随后十年,随着竞争加剧,上汽通用的增速虽然在逐步放缓,但体量迅速膨胀。2010年,上汽通用年销量首次进入百万大关,至2017年巅峰时期年销量接近200万台,其仅用了7年时间。

【破局】上汽通用:寻求不“通用”的解决之道

增量市场携裹着可观的市场红利,麻痹了多数合资车企领导层的神经。“这些年,上汽通用走得太顺了,以至于没能看清脚下的坑。”一位长期关注上汽通用的资深媒体人如是说。

2018年,中国车市急转直下,俨然成长为“庞然大物”的上汽通用也在最近十几年来首次出现了负增长;但因同期基数大,微弱的跌幅下,上汽通用还是保持在了接近197万台的成绩。

今年,差距将进一步拉大。

三品牌定位逐渐模糊

今年,乘用车市场的持续下跌,似乎为每个处于下降态势的车企找到了一个“冠冕堂皇”的借口。撇开市场遇冷这一趋势不说,以通用为首的美系车市场份额的急速下滑,多少还与中美贸易环境的恶化产生一定关联。而这一切我们可以将其归为外因,因外因有太多不可抗力因素,所以,重点还是分析内因。

“内因我认为是上汽通用的产品和品牌策略出现了问题。”一位资深媒体人如是说。上汽通用旗下三大品牌,卖得最好的当属别克,而今年,别克的跌幅可谓惨烈。

在当前别克的产品体系中,只有全新英朗和别克GL8还延续着之前的热销态势,其余车型如昂科威、君威、君越、GL6,销量起伏较大,整体表现不如往年。另外,今年上半年,车市整体遇冷,加上国五向国六切换,致使终端市场价格厮杀严重,随之而来的是二手车残值的大幅缩水。这种情况,一定程度上加剧了上汽通用旗下产品的滞销。

众所周知,上汽通用旗下凯迪拉克品牌近两年增速显著,并一度成为二线豪华车市场的标杆品牌。然而,凯迪拉克在快速增长的同时,也被业内诟病为“以价换量”,其品牌溢价和形象均大打折扣。不仅如此,凯迪拉克部分车型终端售价的下探,最大的“负作用”之一就是危及到了别克品牌的生存。

就品牌和产品布局而言,凯迪拉克、别克和雪佛兰本应有高低之分,分别征战不同价格区间的细分市场。然而,最近两年,随着凯迪拉克终端优惠幅度扩大、雪佛兰品牌向上,在市场压力下别克品牌不断向下,致使品牌之间的差距愈发紧缩。以君越为例,其官方指导价为22.98-28.98万元,这一定位向上与凯迪拉克ATS-L的入门级车型重合度较大,向下与君威、迈锐宝构成竞争。此种情况下,受豪华品牌价格下探的影响,君越只能通过降价“向下”寻求市场,这就直接构成了与兄弟车型君威和迈锐宝的正面交锋;而君威、迈锐宝价格再下探,则直接挤压了威朗、科鲁兹所在的紧凑型细分市场。最终导致别克和雪佛兰两大品牌定位逐渐模糊,产品相互碾压。

对此,盖世汽车研究院资深分析师卢晏评价说,“别克与雪佛兰两大品牌虽然在用户画像和理想定位上有所差异,但基于其产品在技术层面基本保持一致,所以其实质差异并不明显。”面对这种现状,“修正品牌间的价格差异成为目前上汽通用的一个难题,毕竟在存量市场中,‘三兄弟’都能稳健发展变得越来越难。”

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