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在新能源突飞猛涨的背景下,蔚来的“商业宗教”有何特殊之处?

2021-12-20 15:36
BusinessCars
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打通、认知、运营、私域+公域、超级用户……从粉丝经济到私域流量的变现,可以说蔚来的“互联网”底色最为明显。

最好的商业模式是什么?是宗教。

在这样的信仰加持下,每个人都狂热付出,无所谓现实的利益。做到一个无意识、社群化消费,这在任何一个行业中都是极为困难的,特别是在除了房子以外的大宗消费品——汽车身上。

在一定程度上而言,李斌可以说是汽车行业里最好的布道师。在蔚来的圈子里,李斌不再是李总、李董、威廉李,取而代之的是一个更为亲切也更具指导意义的“斌哥”。而斌哥之下,有着千千万万的信徒。

一场属于粉丝的盛宴

作为蔚来最大的品牌活动,一年一度的NIO DAY是一场属于粉丝的盛宴。

花姐是一位来自苏州的本地车主,在2021的NIO DAY现场,她的任务是在一家特饮店负责为到来的朋友们点单区号,维持秩序。

“黑色衣服的是工作人员,绿色冲锋衣的是车主志愿者。”一边说着花姐一边想我们展示了手臂上的志愿者标识,并为这样独特的身份感到欣喜骄傲。

据不完全统计,蔚来用户深度参与本届NIO Day各个环节,有超过490名用户参与了NIO Day的共创,450名用户志愿者忙碌于全国各地。

像花姐一样的志愿者,他们有的只是承担一些微不足道的细小的工作,但为了这短暂的一个晚上,他们需要经过长时间的选拔训练,而志愿者的活动也不仅仅停留在场馆之外。在发布会现场,MV的制作、车主的献唱演绎、甚至整个流程的指定过程,都能看到蔚来车主的影子。

对于其他品牌来说,哪怕是雇佣,也找不到如此热忱的合作伙伴,蔚来的车主令人生羡。这样的深度参与就像是一年一度的大学迎新晚会,他们一边为自己庆祝,一边吸引着即将加入这个群体的观众们。

小米创始人之一黎万强在《参与感:小米口碑营销内部手册》书里写道:“爆米花全程让用户参与,他们在论坛里投票决定在哪个城市举办,现场会有用户表演节目,表演者是提前在论坛海选出来的,布置会场会有米粉志愿者参与,每一次爆米花结束的晚上,当地资深米粉还会和团队一起聚餐交流。”

显然,7年前李斌向雷军取来的真经被真正落到了实处。

从蔚来用户的口碑中可以看出,他们对于蔚来的选择很大程度上并不是来源于产品,更多的是因其品牌和服务。用户的购车逻辑往往是这样的——首先我要的是一辆蔚来,至于是ES8、ES6、ET7还是ET5就再看具体需求了。

品牌在前,车型在后。这是蔚来与小鹏理想甚至绝大多数品牌最不一样的地方。打通、认知、运营、私域+公域、超级用户……从粉丝经济到私域流量的变现,蔚来有着最鲜明的“互联网”底色。

除了NIO DAY,在蔚来APP中,还有着一系列的为车主准备的活动。看展看戏、线下花艺、亲子的、运动的、人文社科应有尽有。而这些活动的参与度都极高,基本上是推出即满员。

在APP的细分排名中,蔚来APP排名78,小鹏汽车和理想汽车则在500名开外,这主要就得益于蔚来APP拥有更浓郁的社区性质。为了维持社区的高活跃度,每天晚上10点,李斌会花一两个小时在近200个社群里发红包,如果哪天实在脱不开身就要求自己的助理代替自己发红包。

在蔚来车主眼中,他们不仅是买了一个交通工具,而是拥有了一个拓宽生活圈的机会和渠道。因为蔚来车主这个共同的身份,他们从五湖四海走到了一起。

互联网归根结底就是社交,蔚来算是玩明白了。

心态的转变

通过打造以车为起点的社区,建立全方位的体系竞争力优势,蔚来挖出了一条属于自己的护城河。

2年前,李斌被媒体说成是“2019年最惨的人”,缺钱缺人、产品无力、股价跌穿。在当年的nio day上,蔚来给出了Belive in better的主题,现场响起那此起彼伏的加油声更是令人动容。

2年后,走过阴霾的蔚来自信地说出了“你好,世界”。在后来发布会上,蔚来表示2022年蔚来的产品与全体系服务将在德国、荷兰、瑞典、丹麦正式落地。同时,蔚来计划到2025年,为全球超过25个国家和地区的用户提供服务。

这样的举动也被外界看作是蔚来要在更大的舞台上发挥余热。对此,李斌解释到:“‘Hello World’不仅仅只是要表达进军全球市场,主要传递的是想今天这样比较多元比较变动的世界的一个视角。”

低调之余蔚来多了几分轻松。

在满足了老用户们的精神需求之后,蔚来用一款新车准备为这个圈子吸引到更多的信徒。在整晚的发布会上,最重磅谈论的最多的也就是全新推出的ET5。

蔚来将ET5定位为中型智能电动轿跑,相比蔚来前四款车型,ET5的价格优势体现得十分明显。ET5补贴前起售价32.8万元,BaaS(电池租赁)方案补贴前起售价25.8万元,预计从2022年9月开启交付。

值得注意的是,在那些已经铺天盖地的产品信息中,当晚引发“骚动”的产品点竟然在于颜色。当李斌说出粉色车型的同时,现场爆发出了一阵小高潮。

在两个月前的小鹏科技日上,我们看到的是自动辅助驾驶,是飞行汽车,是超级充电桩。在理想的秋季发布会上,是一个有一个比细节还要细节的产品点,消费者的讨论集中在后排的空间多了几毫米,USB插口的数量有多少……

可以说,产品和技术对于蔚来而言并不是最重要的。他们看重的是服务,是生活方式,并以此来吸引更多的消费者。

而这些承载着的是蔚来“5”大于“3”的野心。在后来的采访中,秦力洪直言不讳地把ET5的对标竞品指到了两款带“3”的车型上。“3”不仅代表宝马3系等BBA走量车型,更代表直接对手特斯拉Model 3。

李斌表示,ET5的订单量打破了蔚来新车的订单记录,一款走量车型的诞生初露端倪。蔚来汽车一直强调不会拉低价格,但面对竞争对手在走量车型上的订单“收割”模式,难免产生焦虑。

在那个降低门槛的子品牌到来之前,ET5背负着的是蔚来在销量上的最大希冀。目前,蔚来在终端上的数据已经开始被逐渐超越,从先前的蔚小理,到如今的小理蔚,在新能源突飞猛涨的背景下,蔚来没有跑赢大市已然给其造成了不小的压力。

在喊出“你好,世界”的口号下,世界会对其回应“你好,蔚来”吗?

-END-

声明: 本文由入驻维科号的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表OFweek立场。如有侵权或其他问题,请联系举报。

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