新眸消费组作品

撰文｜心怡

编辑｜栖木

为服务买单，是多数车主选择蔚来的主要动机。 2014年创立的蔚来，是国内造车新势力主要玩家之一。截止目前，蔚来的在售车型有三款：ES8为中大型SUV，ES6和EC6为中型SUV。令人惊讶的是，蔚来能逆势翻盘，以35．8－62．4万元的中、高端价格区间，在特斯拉和BBA竞争中突围，并站稳脚跟。 即便只有三款车型，蔚来的销量也在稳定爬坡。 根据天风证券数据统计，今年6月，蔚来共交付智能电动汽车8083台，创历史新高，同比增长116．1％。2021年上半年已经达到去年全年交付量的95．9％。同时，蔚来首款中大型轿车ET7已开启预定。可以预见的是，随着产品线丰富，蔚来销量也将得到进一步提升。

那么问题来了，众所周知，蔚来能获得车主喜爱，并不是凭借远超竞品的产品性能，亦或者品牌性，更多的是基于互联网思维的服务体验，而价格高，也一直是蔚来为人所诟病的地方，像极了早期特斯拉模式（从高端车型遍历到中低端车型）。基于此，我们将着重分析：

· 所谓的蔚来服务模式，主要包括什么？

· 仅依赖服务，蔚来还能走多远？

01“活跃”的社群

在移动互联网时代，汽车与用户的关系已经发生变化。

传统汽车时代，企业与用户的关系建构，往往交由经销商完成，交易完成即划上句号，官方热线最大的作用就是投诉；反观蔚来，给外界展示了一个新模式，即构建用户关系，就要找准用户定位，针对诉求、对症下药。 这味药就是社群，同时也是蔚来服务的关键词。 总得来说，蔚来产品销售采用了差异化的目标市场策略。要知道，新势力造车品牌云集，在10－20万区间，小鹏、云度、威马、奇点等已经打得不可开交。因此，蔚来选择做高端产品，表面上是与其他新能源车企业竞争，实际上最大的对手是BBA和传统燃油车。

 目前，蔚来主销的产品有两个：ES8 售价区间40－60万元，ES6售价区间30－50万。这意味着蔚来的主要客户是一、二线城市的高端人群，而蔚来的服务也被戏称为“为中产家庭提供的中产服务”。 在蔚来车主老俞看来，“很多人买车看重车辆质量、性价比，习惯于为产品实体买单，但也很一些人愿意花钱买省心，乐于为产品后续的服务花钱，比如我就是后者。”老俞告诉新眸，购买完蔚来后，相关工作人员会帮你拉近蔚来社群，车子遇到任何问题都能在社群里面反应，并得到处理。

 除了社群，为了给车主提供交流平台，蔚来还单独打造了APP。 一方面是用户与用户间的交流，社区形式的转发、评论、点赞的交互闭环模式不像汽车APP，倒像是同好交流根据地，就这方面来看，蔚来用户能愿意用APP取代微信群来进行讨论，本身就是巨大成功；另一方面，是用户与企业的交流，官方咨询多以个人账号用blog形式发布，与用户内容形式差异很小，弱化了官方形象，李赋、秦力洪等管理者也会时不时下场评论交流。

 所谓服务和社群，最终回归的还是消费。 蔚来社群很重要的一点是双向交流，毕竟新能源车尚属于小众产业，而蔚来作为其中的高端代表，购买蔚来的车主资产相对富余，对产业发展往往有自己的见解，蔚来APP存在的作用是为了引导用户参与到品牌建设中来，既提升用户粘性，也提高了老带新率。

02隐藏在NIO HOUSE里的秘密

有别于传统汽车产业和其它新能源车企，蔚来NIO系列服务是值得详细说说的。

NIO HOUSE是蔚来的直销店，一般设在城市CBD。用户在体验店可以了解产品信息，然后通过APP完成购车的剩余过程，绝大多数车企的展厅是交付而非社交，NIO HOUSE却正好相反，店面只在一层摆放汽车，二层用来休闲娱乐，只有40％的汽车元素。

以北京东方广场首层的蔚来中心为例，目前已经是北京王府井的一个新地标，3000平米的单店面积，年租金不菲。回归到服务层面，消费者可以在NIO HOUSE品尝咖啡、阅读写作以及亲子互动等。 从NIO HOUSE选址市中心，到服务聚焦高端轻奢体验，蔚来正在赋予电动车更多的附加品。 事实上，想要形成蔚来车主和蔚来关注者的粘性圈子，光是线下活动依然远远不够，前文所提到的蔚来APP，在其中功不可没。老俞告诉新眸，“传统汽车APP以广告和买车咨询为主，先不说使用率和阅读量，就连主动下载的用户都寥寥无几，而蔚来APP聚焦于用户生活方式的研究。

一般来说，购买蔚来后，车主会得到大量积分，每日签到也能“白嫖”积分，换购产品。实在的经济利益也是用户使用蔚来APP的原因。” 于是乎，NIO LIFE诞生了：涉及服装、家居、车生活、潮玩、箱包、食品、酒水等八个品类的NIO LIFE，成为了即使不是蔚来车主也乐意去逛逛的线上商城。当然，诸如保时捷、法拉利等品牌也有周边，不同的是，NIO LIFE的受欢迎，很大程度上在于它没有做纪念性文化消费，而是选择身边经济。 在相对亲民的价格和有趣设计下，多数用户是会选择NIO LIFE产品的，这是一种情感关联。

03蔚来的“未来”

做社群、做APP，蔚来已经将互联网与新能源车做到强关联。

问题是，这种互联网式服务，是否保持蔚来树立的高端汽车形象，仍是一个未知的答案。从某种程度上来说，蔚来服务是立足于企业的核心用户，即一、二线高端人群，但企业想要走下去，必然要趋向大众，这也解释了蔚来为何要做中低端车型。 而随着用户数量增加，“想要维持原本的优质服务，成本将成为避不开的挑战，”业内人士告诉新眸，要继续做好服务蔚来有两条路：一是继续投入资金、扩大团队，接收更多的客户；二是压缩服务内容，对客户群体进行划分，针对不同的用户群体提供差异化服务。 

但回看蔚来服务体系我们会发现，蔚来车主的线下交流区域NIO HOUSE立足城市中心，提供高端服务，面对客户规模的扩张，势必要持续扩建，而蔚来能否负担动辄千万的成本投入，依然要划上问号。 再看线上APP，车主每年用积分在NIO LIFE中薅下不少羊毛，一年向客户送出的产品不在少数，说是花钱留住用户也不为过。当然，NIO LIFE能否发展成为一个可持续盈利的电商模式，也是一个值得期待的未知数，但现在的投入相对保守，产品体量小，时有断货，只能感觉到蔚来在试探。

 回看第二条路。 若选择服务内容的压缩，用户内心的落差无法避免，蔚来原有的高端形象也不免受到打击；如果提供差异性服务，就必然要面对将用户按购买力、经济条件分成三六九等的质疑，企业若是推出VIP、钻石VIP等分类，蔚来所引以为傲的服务不免变了味。 最重要的是，蔚来的服务之所以能留住用户，是因为企业有针对性的引导用户形成圈子，实现规模效益。在新用户不断涌入的情况下，社群本就容易分裂，一旦用户受到划分，鄙视链立刻形成，社群氛围容易崩溃。 另外，根据天风证券研究，蔚来的主营业务收入的核心来源仍为汽车销售，销售产品主要包括ES8、ES6和EC6等产品，2021年Q1主营业务收入占比超过92％。销售软件及内容的服务收入占比小于8％。

由此可见，所谓的服务并没有给蔚来营收带来直接体现，更多的还是局限在口碑上。扩张时期的服务，确实让蔚来在高端车企行列里站稳，建立了蔚来车主近乎“信仰”的品牌粘性，但需要注意的是，蔚来的服务模式也有上限，规模越大成本越高，要两相平衡，修改模式甚至作出取舍也是有可能发生的。 蔚来做服务，却没能靠服务挣钱，服务可以是蔚来特色，但却很难成为答案。

本文系新眸原创