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越来越贵的“小电驴”,是否会是小牛电动向上的“伪命题”?

2021-07-23 12:25
松果财经
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永远不会堵车的,不只有摩托车,还有两轮电动车

相比“脚踏”自行车,两轮电动车显然更省时省力。,电动自行车成为了取代它们的新宠。下班之后,骑上辆共享小电驴一路飙回家,也是许多社畜为了避免挤公交地铁的新选择。

两轮电动车,正在成为许多人的新宠儿,而这个万亿市场,也踏上了产品升级、消费升级的新阶段。小牛电动,成了两轮电动车“智能化”、“高端化”背后的推手。

用户驱动VS利润驱动:互联网企业小牛电动粉丝“牛油”助李一男圆梦

2014年,是公认的两轮电动车行业分水岭。在这一年里,两轮电动车市场进入到了两极分化阶段,市场逐渐趋于饱和,大量竞争力较低的品牌逐渐被淘汰。而一批在质量、性能上占优的品牌逐步占据消费市场,形成了一定的头部效应。

小牛电动就是在两轮电动车行业的这段“动荡期”中诞生。

也是在2014年,天才少年李一男决心寻求一个新的创业机会。彼时他的湖南老乡张小龙已经成为了“微信之父”;同样在武汉读书的雷军,已经带着小米成为了世界500强企业。

这个曾经意气风发的天才少年,将期望放在了新能源领域上。2015年6月1日,李一男骑着一辆小牛N1电动车在牛电科技首场发布会上登场。这款标价达4k元上下的电动车,在京东众筹上仅花了半个月时间就筹到了近8000万元。

小牛电动从出生,就顶着李一男所带来的光环。“爬得越高,摔得越惨”,曾经的风光无限,随着李一男的入狱被打破。作为小牛电动的创始人,李一男为小牛的发展带来了许多直至如今仍在影响其发展方向的模式与经验。失去李一男后,小牛在两年的时间里陷入了沉寂。

虽然在外界看来,这家两轮电动车企业有些神秘,但是对于购买了小牛电动车的使用者而言,这家企业却非常接地气。

与传统两轮电动车企业不同的是,小牛电动有着浓厚的互联网基因。小牛电动一度被外界视为两轮电动车领域的“小米”——借助互联网进行推广,同时打造粉丝经济。与小米相似的地方在于,小牛电动的粉丝被称为“牛油”,同时还在全国50多个城市建立了粉丝俱乐部。

互联网企业与传统企业最大的区别就在于一个是用户驱动,一个是利润驱动。在小牛App的论坛上,“牛油”们会发帖写自己的小牛骑行经验,也有的会提出产品问题,哪里经常出故障,哪里需要优化。

“牛油”们,与小米的米粉们很相似,都会在论坛里提出一些自己的建议或者问题,而官方则会对这些问题、建议进行答复。小米作为开创者,因此这种模式也被称作为“小米模式”。

“小米模式”让小牛电动直接接触到用户端,虽然用户提出的建议可能并不值得采用,但往往更易收获用户好感。

而在商业模式上,与小米走亲民的性价比路线所不同,小牛电动从最初就明确了将要走高端路线,但这条路似乎正逐渐在走进死胡同。

越来越贵的“小电驴”,是否会是小牛向上的“伪命题”?

对于一个产业而言,走向高端化意味着将能打破行业天花。但是放在两轮电动车赛道,却显得有些不现实。

与四轮电动车不同,两轮电动车所具备的主要是代步属性。对大部分的用户而言,购买两轮电动车的唯一用途就是代步,因此两轮电动车更多的是面向中低端市场。

此外,两轮电动车的技术含量也制约了其价格的上限。其相对较为简单的构造决定了价格上限必然远远低于四轮电动车。这也直接导致了两轮电动车企业想要维持利润增长,中低端市场是无法放弃的,而相对价格更高的高端市场自然不太能够支撑起企业的发展。

小牛电动披露的2021年第一季度财报数据中可以发现,两轮电动车单辆收入由同期的3853元人民币下滑27.1%至2809元。小牛认为单辆收入下滑的原因,主要是因为疫情销量下滑、汇率增值以及国内市场销量较高的G0销售价格低于其他车型。而G0正是小牛价格最低的一款两轮电动车。

但将小牛与雅迪、爱玛进行对比,却能发现端倪,2020年雅迪与爱玛的平均售价分别为1342元、1477元,即便小牛一季度单价出现了较大幅度的下滑,产品价格仍然远远超过这些老牌企业。

差距出现在哪?这与小牛电动打造的高端、智能、时尚的品牌形象有着一定的关联。

小牛电动的所有两轮电动车产品,在外观设计上显得更年轻化、时尚化。相比之下,虽然雅迪、爱玛早已在行业耕耘多年,但一直以来的低端路线让他们在消费者心理形成了草根、老气的品牌形象。

另一方面则在于智能。从2014年成立以后,小牛电动就一直以“智能+锂电”作为切入口。锂电作为目前电动汽车普遍采用的动力电池,“汽车级动力电芯”也成为了小牛的卖点之一。

前有雅迪,后有九号,小牛电动的“智能”故事能动听多久?

此外,物联网在近几年迎来了高速发展,在这一机遇之下,能够“通过手机监控车辆信息、远程智能开锁、骑行习惯智能优化”等听起来高大上的小牛电动显然更容易抓住热爱新鲜事物的年轻消费者。

虽然小牛相较雅迪、爱玛在高端化上的步伐走的相对较远,但同样也面临着后继乏力的局面。

上文说道,两轮电动车的属性使其无法支撑其达到较高的售价,因此两轮电动车企除了涉足高端市场以外,必须将重心放在中低端市场。

但到了中低端市场,显然小牛的互联网属性让它并不适应。将小牛、雅迪、爱玛和新日四家在2020年的销量进行对比,分别是60万辆、1080万辆、757万辆和264万辆。除小牛以外,其他三家在中低端价位布局了大量品类。如今,小牛已经开始发力中低端下沉市场,但仅有的两款低于3000价位的产品显然无法支撑其在下沉市场的推进。

与此同时,小牛在销售渠道上也存在威胁。雅迪财报中透露,其线下门店由2019年的12000家增长至了202年的17000家,而截至2020年年底,小牛在全国仅有1616家门店,两者之间的差距显而易见。

当高端市场增长乏力,下沉市场受制渠道,这些都不是短时间就能解决的问题,而此时小牛的智能化战略也正在遭遇对手的阻击。

互联网巨头加速入场,“智能化”还能否成为财富密码?

两轮电动车行业当前的格局,用一个词概括就是“群雄争霸”。

现如今,从雅迪、爱玛,再到新兴品牌的小牛、九号,两轮电动车市场与四轮电动车市场相比似乎显得更加火热。作为后来者的小牛,靠“智能”就能在这场激烈的死斗中存活?

小牛的发展历程,与如今的电动汽车龙头特斯拉之间有着诸多相似之处。如果说特斯拉掀起了电动汽车领域的变革,那么至少在国内,小牛就是两轮电动车领域科技的变革者。

除了有通过AI算法来对耗能进行优化的动力锂电系统以外,小牛电动还将大量的传感器搭载在了两轮电动车上。如果剖开来看,除了没有摄像头与辅助驾驶,小牛电动就是一款微缩的特斯拉。事实上也确实如此,某种意义上而言,两轮电动车除了在外观上不同于电动汽车,在几个重要的组成部分上,两者本身是没有区别的。

智能化真的就能让小牛电动高枕无忧了?显然竞争者们并不乐意。

当小牛电动将智能化这一概念带入到两轮电动车行业时,老牌厂商们已经嗅到了其中的商业价值。国内两轮电动龙头雅迪,迅速将科技化升级搬到了自己的产线上——智能无线充电、超级快充生态系统、锂电智能检测仪……

老牌厂商蠢蠢欲动,一些有着互联网巨头托底的新兴企业也杀入市场当中。九号电动车,这家背靠小米而起家的平衡车企,在完成了对国内平衡车市场横扫之后,成功登陆A股。

上市之后带来的充沛资金,让九号电动车杀入了两轮电动车市场。其自身浓郁的互联网基因、在续航、防盗、配置等领域拥有浓厚经验,为小牛带来了极大的挑战,尤其是在“智能化”上,九号并不落后甚至可能超越了小牛。

在这种趋势下,小牛主打的智能化可能在未来将无法支撑其长久发展,但可行的解决办法在哪?

这里不得不提到一个新兴产业——电动车换电。得益于国内外卖行业的飞速发展,两轮电动车的市场在近年来飞速发展,但由于充电技术的原因,车辆的续航成为了一个巨大的问题,这就催生出了换电行业。

高禾投资研究中心报告显示,国内约有3亿辆电动车,每天的充电次数大约是1亿次,而一年的充电次数将达到365亿次。根据统计,目前国内换电服务的单价基本在3-5元之间。如果按照单次充电5元的价格计算,这意味着换电市场的潜在价值达到了1825亿元。

目前,换电行业尚且处于起步阶段,竞争者较少,小牛电动依托自身在两轮电动车行业的业务布局,在未来有着不错的想象空间。

另一个方向则是进一步挖掘下沉市场。由于两轮电动车的受众属性,其注定无法有着较高的价位上限。既然向上没有太多空间,那么向下自然需要大力发展。

如今小牛已经开始推出面向中低端主打性价的产品,但相较竞品品牌,自身品类矩阵较小,竞争力较弱。同时上文也说道,小牛在渠道上布局仍然较浅,无法与传统厂商形成有力竞争,因此这也是其未来需要重点解决的一个问题。

两轮电动车早已步入存量时代,谁能直击更多消费者的痛点,抓住市场需求,谁就将能够在这场“肉搏战”中赢得先机。而掀起两轮电动车变革的小牛电动,相信将会是这场战争中的一个有力竞争者。

作者:松鼠鱼

文|松果财经

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