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“老头乐”的华丽转身,雷丁汽车开辟K-Car市场

2021-11-30 09:48
汽车V线
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文/乐居财经 靳文雨

“开芒果车,看芒果台”,在芒果TV刚刚完结的一档热门综艺《中餐厅5》中,这句广告词频频出现。节目中,嘉宾们开着活力满满、轻巧灵动的高颜值小车去采购食材,一起探寻地道中国味道,氛围感十足。 这辆在节目中高调“露脸”的小车,正是雷丁A00级新能源汽车——雷丁芒果,它作为《中餐厅5》的官方指定用车,借芒果台和众多明星合伙人狠狠火了一把。

今年4月12日,雷丁芒果首台量产车在山东潍坊的整车生产基地下线,并在5月份上市销售。从产品定位及2.98万元的起步价来看,这款车瞄准的是五菱宏光MINI EV。

相关数据显示,雷丁芒果在上市两个月后,交付量已达4000辆左右,截至8月底,累计销量达到1.1万辆。 雷丁芒果的背后,是城镇出行这条赛道上的领军企业——雷丁汽车。雷丁汽车相关负责人曾在接受记者采访时表示:“今年,公司为雷丁芒果定下的销量目标是6万辆,今年下半年到明年预计还将推出两款新车型。” 近日,雷丁汽车官方发布了一张新车型的设计草图,并爆料新车计划在明年第一季度推出。

 被动转型

老年代步看山东,山东制造看德潍。作为一家总部位于山东潍坊的企业,雷丁汽车的崛起,是低速电动车企业上位转型的代表。雷丁汽车在2008年诞生之初便将产品定位在城镇出行上,从生产电动自行车、摩托车逐渐发展至三、四轮低速电动车,并在该市场发展成了头部品牌之一。 因售价低廉、结构简单、运行费用低等为特点,兼之无牌无证即可上路的优势,低速电动车在三、四线城市搏得一定市场空间。得益于该产业“野蛮生长”所带来的红利,雷丁汽车也赚得“盆满钵满”。

相关数据显示,2016年至2018年间,雷丁电动车年销量分别达到15万、21万和28.7万辆,连续三年蝉联低速电动车销量排行榜冠军。 然而,由于我国关于低速电动车的法律法规长期没有明确的标准,雷丁汽车的身份在过往很长时间里处在一个灰色地带。

低速电动车因监管法规缺失,加上“无驾照、不上牌”即可上路的特点以及令人堪忧的安全性,引发了较多的交通事故。对此,监管部门开始对低速电动车行业进行肃清整顿,一系列政策动向加快了低速电动车向正规身份转型的速度。 随着《关于加强低速电动车管理的通知》在2018年出台,作为曾经“老头乐”俱乐部中的一员,雷丁汽车被迫适应转型潮,对外正式宣布进军新能源汽车产业。

2018年4月,雷丁汽车通过收购陕西秦星而获得新能源商用车和特种车生产资质;2019年1月,雷丁汽车斥资14.5亿元收购野马汽车,并获得新能源及传统能源乘用车、客车等生产资质。经过一系列整合重组之后,雷丁汽车完成了从低速电动车“领头羊”向新能源乘用车“正规军”的转变。

发展之痛

雷丁汽车自获得资质、正面参与市场竞争之后,开始面临着比纯粹的低速电动车时期更加复杂的局面。以雷丁芒果为例,该车的竞品非常多,包括五菱宏光MINI EV、长城欧拉黑猫/白猫、奇瑞小蚂蚁、零跑T03、长安奔奔E-Star等等,这些产品来自传统车企和造车新势力。 坐拥山东潍坊和陕西咸阳两大生产基地共计数十万辆产能,彼时雷丁汽车在收购获得新能源生产资质后信心十足。2019年7月,雷丁汽车一口气推出雷丁i家族共计三款电动车型,分别为雷丁i3、雷丁i5和雷丁i9。并提出了“在2020年年销15万辆,2025年产销总量超百万”的目标。

然而,操之过急的造车速度下,雷丁汽车难以在新能源汽车版块建立足够的技术储备,其产品力大打折扣。雷丁i3和雷丁i5无安全气囊、刹车辅助、牵引力控制等配置……这就造成了雷丁汽车的产品实力面对同价位车型的竞争时,缺乏招架之力。据了解,当年该系列车型的总销量仅有3387辆,并且如今这三款车型也已经在官网上不见踪影。 另外,根据雷丁自己的宣传称,自2008年成立以来10余年专注微型电动汽车的研发与制造,打造了五大产品研发平台和行业全产品线,建立了遍布全国的2700家一级渠道和7000家二级渠道,目前已成长为全国产销规模大的微型电动汽车企业。

细细琢磨,在渠道上,雷丁汽车的门店数量有了,质量却还有很大的提升空间。首先这两千多家经销商,并非我们传统意义上的4S店或二级经销商,而是依托过去的低速电动经销商转变而来,只要交钱,就能获得授权。其次,这些经销商基本都不具备二级修理厂的资质,只能买不能修,售后基本没保障。

尽管雷丁汽车在努力将其门店朝社交化、互联网化发展,想要通过让用户参与进来的方式,来拉近与消费者的距离,但车企的渠道关乎服务,进而影响到口碑与品牌形象。

 开辟K-Car市场

在品牌形象的改变上,雷丁汽车并不是毫无考量。它也尝试在产品定位、新车型打造和销售渠道等方面做出了诸多改变。 在雷丁汽车看来,聚焦城镇百姓真实的用车场景是雷丁企业发展的初衷,在学习了日本盛行的K-Car车型多年后,雷丁汽车策划了“专注百姓短途出行升级+全要素下沉服务用户”的雷丁模式,试图打造中国版的K-Car。 K-Car是流行于日本的一种车型,以小排量、大空间、易于驾驶、价格低廉见长,可满足市民基本出行。雷丁汽车表明自己是第一家聚焦新能源的K-Car车企。

中国有将近6亿城镇居民月收入低于1000元,出行品质急需改善,这一市场规模将在1亿辆。 雷丁汽车表示,未来将聚焦城镇居民中短途出行一个市场,做好新能源K-Car一个品类。其预测,该市场需求量在1亿辆,并将2025年销量目标定在200万辆。 只不过,雷丁汽车必须面对的事实在于:早前星蓝计划中提及的2020年完成10款车型上市迄今仍未有新增,1000家终端形象的升级也仅停留在新闻稿之中。甚至于如今在雷丁汽车官网上也仅有雷丁芒果一款车型,包括i家族在内的多款车型踪迹全无。 面对全新的新能源汽车发展趋势,雷丁是否能继续靠性价比、靠下沉渠道和服务,成功开辟K-Car市场并引领行业,现实的挑战依然巨大。  

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