▍美国市场恢复元气

“日产汽车已经摆脱危机，再次站在新起跑线上。”执掌日产汽车近两年，内田诚终于有底气说出这句话。 2019年12月1日内田诚临危受命时，日产汽车正面临20年来最大挑战。一方面，他需要解决卡洛斯·戈恩（Carlos Ghosn）时代激进扩张战略遗留下来的问题，另一方面，他还要减少雷诺－日产－三菱联盟成员之间不必要的竞争，从而复兴日产汽车。

 以内田诚和古普塔为首的管理层开始对日产汽车施以手术，为稳定财务状况、提升盈利能力，他们不得不进行精简和聚焦。约半年后，他们开出了药方，发布“Nissan NEXT企业转型计划”。 转型计划中，日产汽车将核心市场聚焦于日本、中国和北美（包括墨西哥），针对不同市场实行不同策略——日本本土市场继续强化，中国市场保持稳健增长，美国市场恢复业务质量。 这其中，重振美国业务是恢复日产汽车盈利能力之关键。日产汽车将重点从不惜一切代价争取市场份额转向盈利能力，同时改变营销策略，降低激励措施，提高利润率——埋首运作两年后，美国市场终于迎来质的变化。

过去几年，日产汽车美国业务一直动荡不安，日产汽车一直在艰难应对高管离职、烦躁的零售商和不感兴趣的客户。 今年4月，日产汽车确定放弃颇具争议的阶梯式经销商激励计划——该计划使用现金奖励，激励零售商实现激进的月度、季度或年终销售目标。多年来，这一策略让部分零售商不满，他们认为销售目标不切实际，助长了价格折扣文化，降低了二手价值，损害了品牌声誉。

 日产汽车转而改用一项奖金计划取代阶梯式激励政策，鼓励经销商提供客户服务和建立品牌忠诚度。“对日产汽车来说，放弃阶梯式激励计划并不容易。”日产汽车全国经销商顾问委员会副主席泰勒·斯莱德（Tyler Slade）说，“因为日产汽车一直是一家目标导向型公司。” 日产汽车开始改变模式。日产美国销售主管朱迪·惠勒（Judy Wheeler）说，“我们不会鼓励经销商批发。相反，我们正在帮助他们如何更好地经营业务，如何更好地与客户打交道，如何使用电子商务平台去接触潜在客户。” 一位不愿透露姓名的经销商透露，日产汽车采取了一种对经销商更友好的态度。“新政策以经销商为中心，没那么复杂，有更多透明度。” 经销商提振士气和信心之际，日产汽车适时推出业务和产品重启——20个月内推出10款新车型或升级车型。 其结果是，最新一项全美汽车经销商协会经销商态度调查结果显示，在32个品牌中，日产品牌排名第15位。

不仅如此，2021年7－9月，日产汽车美国市场份额从去年同期的5．6％上升至5．8％，这个数字的背景是美国整体销量下滑10％。 日产汽车正借助新产品浪潮，包括重新设计的Sentra轿车和Rogue跨界车来赢得市场，而且每辆车的利润更高。尽管基数较小，但探路者和Frontier皮卡等车型的市场份额增长可观——探路者从0．7％升至1．3％，Frontier从0．9％上升至1．8％。 另一方面，受市场需求及新产品推动，日产北美7－9月激励支出比去年同期削减46％，而同一时期行业平均降幅为39％。

同时，该公司平均支出亦低于行业平均水平。 但真正的考验或许还在后面。等芯片危机过去，饥渴的竞争对手竞相提高产能，以满足被压抑的消费需求时，日产汽车是否还能坚守激励控制措施？ 古普塔做出了承诺——当市场最终恢复正常时，日产汽车不会重蹈覆辙。“是的，我们可以做得更好。”他说，“我们不应该等待这场危机结束，然后又期盼新的危机不会出现。

一旦供应正常，每个人肯定都会回到市场，全力发挥其产能，我们应该做好准备。” 为确保芯片供应，日产汽车正在调整采购流程，以预测其他行业的芯片需求，并调查较低级别供应商的供应情况。供应瓶颈带来的一个有益副作用是，更灵敏的生产管理。芯片危机前，日产汽车通常会制定3－6个月的生产计划，但现在，他们每周制定生产计划。