作者 ｜ 李季蔚

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11月27日，一篇“秘书猛夸老板有天眼、掌握万物之规律”的官微文章引起吃瓜群众强势围观，上海文峰集团因此热搜提名。

很快，曾经负面接连爆出。宣传有护肤品可以预防“新冠病毒”、曾把顾客按摩至脑干出血、诱导7旬老人3年消费235万等奇葩新闻，可能在事发时只做茶余饭后谈资，如今，却在热搜之下合力形成爆点，将文峰牢牢陷入舆论漩涡中心。短短十多天，文峰大厦摇摇欲坠。

曾多次被上海市消保委约谈无果，却在汹涌舆论中翻车，12月12日，文峰发文致歉，决定整改。文峰用自身经历献上“虚假宣传”应付上的沉重代价，警示后来者敬畏市场，敬畏消费者。

过度宣传“上头”

不久前，某品牌因宣传问题被央视财经点名。与文峰事件短短十多天就已大厦将倾相比，这一事件的发酵，还算和风细雨，却仍见网络一片骂战。

消费者和网友的质疑和品牌的不断回应，许是让互联网时代本就硝烟弥漫的舆论场真假难辨，“虚假宣传”能否做实也进入各执一词的“罗生门”。

但公关铁律却是，在骂战中取得有利地位，并不等于在消费者心中“挽回尊严”。过度宣传，被用户发现后不直面问题，反而撤下官网宣传图，试图大事化小，还有发布补偿方案的同时却关闭评论，甚或转泼脏水，在公告中放出有人冒充用户制造不良评论的烟雾弹。

这些“招术”让人应接不暇，却一点不高明，甚至“有毒”，是在激化矛盾，让原本对品牌有好感的“路人粉”，也在“路转黑”。品牌与消费者好不容易建立起的信任，也渐行渐远。很难想象这会是成熟企业的公关做法。

没有一个品牌想失去路人

在中国，竞争也是激烈的，就连集团内部也有品牌重度内卷，但压力绝不能成为“虚假宣传”的借口和挡箭牌。而为在同质化市场凸显不同，只着眼在系统界面、智能化以及外形上下功夫，这样的做法显然不健康，并且不持续。

时代的一粒沙，落到一个人身上，就是一座山。这两年，小小病毒已经让我们每一个人感受到生命无法承受之重的切肤之痛。艰难之中，更没有人想做新品牌试水市场的牺牲品。这就是为什么一个不起眼的瑕疵也能激起网络千层浪的深层次原因。

而一面拥护用户主权，一面却在用户发出“不一样”声音时应对吃力。如此落差，只能看到企业内部对实现以用户为中心的用户运营转型还需时日。

“用户运营”或许是一条行之有效的路，但只顾赶“风口”趟儿、着急出街，这样的品牌，摔上个跟头难免。

市场是宽容的，也是残酷的。残酷不是说市场不允许犯错，而是当一家企业犯错后，品牌必须要有破釜沉舟的决心进行砥砺改变。

至于是真诚做汽车，还是“赶时髦”，眼尖的消费者总能一眼看出。“皇帝的新衣”少点，再少一点吧！

品牌向上，没有“价值向上”如何走远？汽车不是速成的行业，每项核心技术、每项进步无不凝聚前人艰辛累积。点滴之间，汇聚成我们今天看到的被誉为工业王冠明珠的“百年汽车成就”。

正因汽车不是速成，所以汽车宣传更应谨慎谨慎再谨慎，专业专业再专业。虚浮与嘈杂，本就与汽车行业不匹配。

现在，中国汽车品牌正处百年发展之机遇，国强民壮，市场空间广大。运用不正当宣传或许是一条捷径，可以在面上看起来与行业领先者平起平坐，也可以在大好的市场中赚得一桶桶诱人黄金。

但仅靠营销支撑，却无坚实的技术研发和精益求精的产品设计作为内功加持，甚至品牌内部研发团队和和营销团队都在脱节，可怕后果可想而知。难怪那么多接连陷入失控和信誉泥潭的案例上演，以及一群群愤怒的消费者和一地鸡毛。

当然，中国市场是宽广的，中国消费者也是宽容的，一时犯错不代表永久丧失市场，但中国品牌要做“品牌向上”，就必须要在“价值向上”上下功夫。想做大做强、占居鳌头，更需步步谨慎、步步做对。

品牌之毁，正如千里之堤，是毁于蚁穴。车企需要有老道游走在用户需求满足和自身经营的多方平衡点的恒心和长期眼光。让宣传降温，让消费者买车不止有实实在在的体感满足，也有心理满足。不争一时争千秋。

知难行亦难，愿尚有机会者把握时机，愿汽车行业远离文峰式“过度美容”！