导｜语

噱头式周边or实用派周边？

作者丨马西风

责编丨崔力文

编辑丨朱锦斌

特斯拉推出了一款周边产品，一枚刻着“别惹特斯拉”（Don’t Mess With Tesla）字样的皮带扣，上线后很快被抢购一空。

这是特斯拉为了庆祝德克萨斯州超级工厂即将竣工而推出的一款产品，每枚皮带扣售价150美元，折合人民币不到1000元。

虽然网络上有言论认为特斯拉的周边韭里韭气的，有割韭菜的嫌疑，但实际上在说这些之前很多人只看到了售价较高的产品，忽略或者并不了解周边产品所代表的意义。

首先，品牌的周边产品并不是追求销量或者赚钱的。而是很多品牌选择“不务正业”的一种营业模式，大玩自己的品牌形象，从而延展出更多有趣品类。外网有人评论说特斯拉推出了很多没啥用但蛮有趣的周边产品。

就比如这枚皮带扣由压铸锌雕刻制成，表面为古董银色饰面，上面刻着一颗星星，德克萨斯州又被成为“孤星州”和特斯拉的“T”标志，星星周围还刻着几个字“别惹我（Don’t Mess With）”。这是在模仿德克萨斯州的口号“别惹德州”（Don’t Mess With Texas）有人评论说特斯拉推出了很多没啥用但有趣的周边产品。

再比如几个星期前，该公司发布了Cyberwhistle哨子，售价50美元。由经过抛光处理的医用级不锈钢制成，哨子据说包括一个附件功能，不过目前尚不知道这个附件是什么东西或有什么功能。

同时，马斯克了解流量密码，擅长利用社交媒体拉踩各业界的大佬。他曾在社交媒体上发文写道：“别浪费钱在愚蠢的苹果擦拭布，来买我们的哨子吧！并附上了哨子的购买链接，下一则还一语双关的说“对特斯来吹口哨吧，”他希望大家勇当特斯拉的吹哨者。

而大家十分买账，在马斯克发文后的1个小时内就抢购一空，甚至国外二手网站Ebay的网拍价格已被炒高到2250美元。

其次，周边产品还可以将品牌自身的文化属性与当下不同流行元素相互结合、相互渗透，为品牌注入新意和活力。

从这个维度来讲，特斯拉的周边无论是与得克萨斯州结合的皮带还是一语双关的Cyberwhistle哨子，都切实的做到了与不同的流行元素相结合，赋予品牌时代生命感，从而拉近品牌与新生代消费者之间的距离感。

此外，特斯拉还曾发布过面向儿童的Cyberquad ATV越野车，售价1900 美元，其设计灵感来自于Cybertruck皮卡，很快也销售一空，目前在二手网站上价格也被炒到好几倍。

说到一些昂贵的周边，它们是真的考验了消费者的忠诚和信仰。苹果擦拭布下单后，至少要等6周才能到货，被网友笑称是考验信仰之布。以往畅销的昂贵周边通常分为两类，一种是粉丝支持的明星周边，另一种是奢饰品崇拜者对品牌的忠诚。

这其实和“粉丝经济”是有一定相似性的，所以现在车企需要拥有更多忠诚如像粉丝一样的消费者，不仅要靠优秀的汽车产品，也需要更多热度将品牌打响。

而随着汽车从交通工具转向智能终端，跨界造车的玩家越来越多，车企推出的周边产品，也变得越来越丰富和难以预测。很多新兴的汽车品牌正试图用周边吸引年轻消费者，特斯拉周边产品卖得火爆，不仅是因为主打限量单品，更因为有世界第一带货高手马斯克。

其他品牌没有顶流老板，只能靠不遗余力地推出各种周边，疯狂示好年轻一代消费者，试图包揽他们的衣食住行。相比起特斯拉的噱头式周边，国内的品牌的周边更加注重实用。

例如国内的理想、领克、蔚来、零跑等，都开创了自己的潮牌周边产品，从衣服鞋子到旅行户外产品，还有一些与国际大牌合作的联名款。

领克商城APP里，除了车载用品，还设置了7个门类，每个都有年轻人喜爱的“网红产品”，都是领克专属定制。

除了无线充电紫外线消毒盒、变频筋膜枪、定制版充电宝、无线蓝牙耳机这些常见的消费电子产品，甚至还提供公益扶贫产品贵州雷山茶叶。

蔚来也早早的就开始将周边产品当做正事在做了，NIO Life作为生根于汽车工业的生活方式品牌，“跨界”始终是NIO Life 的关键词。蔚来周边产品的特点是更新速度快，紧跟社会热点、季节变化和节日推出对应新品。

正式运营已经两年了，有了225万的出货量。用户认可的是NIO Life品牌的质量标准、设计品味，以及与品牌之间的情感链接。

目前NIO Life有上千款产品，全球范围内拥有超过30个国籍的500余名设计师，产品横跨食品、服饰、家居用品、电子产品等8个品类。服装、灯具、沙发、最新联名的包袋甚至是不同大小的麻将，这些看似与车企格格不入，却又为蔚来赚足了眼球。

虽然NIO Life里的很多产品跟汽车本身没有关系，但其目的在于更好地运营存量用户。蔚来同样不指着Nio life来赚钱，它的核心功能更多是是运营用户，激发品牌向上，“我们的核心还是做好用户企业。”

在爱里斯与杰克特劳特的市场定位理论中，核心思想是以塑造品牌为中心，以坚持竞争为导向和坚持占据客户心智为基本点。所以在新时代如何能够占据客户的心智已经和以往大不相同，国内外汽车公司都在试图用不同的方式拉近与消费者的距离，吸引眼球。

这些车企卖周边，也不是单纯是为了赚钱，而是映衬出车企的价值和属性。同时，跨界推周边，也能让品牌展现更多面，毕竟汽车是一个C端消费品，最终目的是希望提升品牌认知度。

而对特斯拉来说，卖周边则是为了博得持续的关注度。挑起话题、赚足眼球、维护形象，顺便还能省掉一大笔广告费，不得不说这一招马斯克玩的得心应手。

有很多人吐槽有些车企的周边价格严重高于其价值，但事实上，在实际功用之外，我们需要承认，心理作用和“社交价值”也是构成商品价值的一部分。所以售磬已经是最好的答案了。

就像蔚来曾经对Nio life有着很清晰的认知，汽车这个产品无论何时都是蔚来的核心，没有人会单纯的因为情怀而为汽车产品买单，它关系到全家的安全，必须要最好的质量。在此基础上，周边产品再来丰富日常生活。

无论是噱头式周边还是实用派周边都在为品牌服务，最终大家吐槽也好，激情下单也罢，退去这场喧嚣最重要的还是回到了车本身。