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新能源七大诸侯开启变局之年!比亚迪“狂人”王传福进化史

2021-07-24 11:29
节点财经
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文 / 一晨

出品 / 节点财经

1995年,即使在后来被称为全球科技中心的美国硅谷,了解互联网的企业也不多。24岁的马斯克和弟弟说服餐馆、服装店等小企业将业务信息展示在他们创立的互联网信息网站Zip2上,开始了首次创业。

几乎就在同一年,大洋彼岸的深圳,28岁的王传福辞去了由中国有色金属研究总院与内蒙古钢铁公司合资成立的深圳市比格电池有限公司的总经理职务,和表哥一起创立了公司比亚迪,选择切入电池赛道。

8年后的2003年,以消费电池为主业的比亚迪,已经在彼时被日本公司垄断的全球充电电池市场获得了一席之地,却突然决定收购位于西安的秦川汽车,宣布进军毫无积累的汽车产业,被市场斥为“疯子”。

此时,马斯克已经成功创立并出售了Zip2、网络金融服务平台Paypal两家创业公司,成立了一家火箭公司SpaceX,但依然野心勃勃地决定进军电动汽车领域,创立电动汽车公司特斯拉

自此,在地球的两端,在完全不同的国情下,两个同样理工技术出身、同样拥有电动汽车和太阳能梦想的工程师,开始以汽车界的“倒行逆施”者形象出现,各自开启同样充满争议但又相当不同的创业征程。

走到2021年,在全球新能源汽车最重要的战场中国,特斯拉和比亚迪“两虎”相遇,在新能源汽车赛道进行了多番激烈的销量厮杀。数据显示,截至2020年年底,特斯拉以全球49.95万辆的销量一骑绝尘,成为2020年全球新能源汽车销售冠军,但在中国市场却遭遇了滑铁卢,销量不敌比亚迪。

通过26年的成长,比亚迪已经成为国内新能源汽车行业的王者。截至2020年7月23日,比亚迪在港股和A股的上市公司(比亚迪、比亚迪电子、比亚迪股份)的市值总和已经超过8100亿人民币,早就超过了通用、福特等传统燃油车巨头。而13年间从未减持这家公司的“股神”巴菲特,也因此实现了近30倍的浮盈。

但同时,市场对这个“王者”的质疑声依然存在。近日,持股比亚迪时间比巴菲特更久的中国价值投资大佬、巴菲特与芒格的“中国徒弟”李录,通过旗下的喜马拉雅资本连续两日减持比亚迪H股,共涉资24.39亿港元,引发了市场对比亚迪乃至新能源车行业新的价值探讨,也让比亚迪的市值在两天内蒸发了600亿元。

比亚迪究竟是一家什么样的公司?“中国马斯克”王传福又是如何实现比亚迪的王者神话?

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梦想家和工作狂

在位于深圳的比亚迪总部六角大楼,常年身着工作服的王传福,每天从距离公司15分钟车程的家中到此上班,几乎天天加班晚归,没有周末。在地球另一端的马斯克,则常常不离开办公室,在办公桌旁的睡袋里席地而睡,“和狗没什么两样”。

大概能够做出非凡成就的人,大多精力充沛。王传福这个55岁的安徽人,工作起来犹如一架永动机,他多数时候乘坐经济舱出行,永远是公司每款新车的首个试车员和最佳代言人,时刻准备着宣讲对中国新能源车市场的看法和比亚迪的未来计划。

除了是工作狂,王传福和马斯克两人同样敢于冒险,具有坚持、冷静、强硬等性格特质。比亚迪内部曾流传过一个段子,有官员来比亚迪参观,谈及电池污染,创始人王传福当场舀了一杯电解液喝了下去。不论段子真假,但它在比亚迪内部的流行,一定程度上反映了王传福在员工心目中的形象。

从1995年辞职借款创立比亚迪以来,王传福每一步都不惜赌上身家下重注:以手机电池起家,后延伸至手机零部件;2003年转战汽车,凭借成本优势和销量打败对手,征服质疑者;随后逆向开发电动汽车,进军新能源,又高调跨界到仅有寡头玩家的单轨交通。如此跨越式的产业布局和全产业链介入的方式,业界无出其右。比亚迪也因此成为中国最大的电池生产商、进步最快的本土车商,以及新能源领域的代表人物。

在比亚迪这个王国里,王传福几乎是绝对的权威。作为几十万员工的“灵魂”,他通常思路清晰、行动坚定,这成了确保比亚迪这个庞大机器几十年里能够顺利运转和执行的关键。但他也是一个出名固执的人,一旦认定的事就很难改变,下属的质疑和意见想撼动他并不容易。

他曾在接受福布斯中文采访中称,“市场如战场,竞争像打仗,将军很重要,这就需要企业家起到带头作用。”

作为将军,王传福打造“士兵队伍"的思路也和很多企业家不同。相比花大价钱从外部聘请技术人员,王传福更倾向于从“白纸”开始进行培养。很多比亚迪高管因此都有着类似发展路径:大学毕业后,从学校宿舍搬进比亚迪宿舍;对他们而言,比亚迪不像公司,更像是大学的延续,领导也更像是导师。这种几乎不需要过渡的学业和职业生涯里,比亚迪培养了一大批研发骨干和管理层。

财报显示,比亚迪拥有比亚迪中央研究院、比亚迪电力研究院等多个研究院,主要围绕新能源领域展开,囊括了几万名年轻工程师,大多来自公司“自产”。

王传福曾表示,比亚迪最大的财富就是工程师。“即使所有财产包括土地、厂房、专利、股票全部消失,只要这些工程师还在,随时可以东山再起。”

不过,“自产”的培养模式下,王传福背后的庞大团队,也几乎内化成了“另一个王传福”。这等于说,比亚迪如此一家庞大的企业,很多时候是依托于王传福一个人的超级能力。因此比亚迪的发展思路和局限,往往也体现了王传福的认知和局限。

曾有比亚迪高管接受采访时透露,王传福对公司的管理几乎事必躬亲、巨细无遗。2003年比亚迪刚决定进入汽车行业时,曾有董事会成员强烈反对,后来汽车一度获得巨大成功。2008年,王传福希望进军新能源领域,“这时,再无人敢反对。”

单一决策虽然高效,但因为缺乏足够的内部信息支持,有时候王传福能够获得的情况未必真实全面,因而做出的决策也未必正确。如此大背景下,比亚迪也因此经历了多次大起大落。

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成本!成本!

或许是自小出身于一个并不富裕的家庭,或许是技术人天生带有的意识,“成本控制”几个字几乎被王传福刻在骨子里,成为比亚迪多个发展阶段的重要杀手锏,但也成为其升级的局限。

与外界的想象相反,比亚迪最初取得成功,真正的竞争力并不在于技术的领先实力,而在于其生产研发方式将中国劳动力的优势发挥到极致。

1992年,考虑到比亚迪是一家小型电池创业公司,想要介入镍镉电池这样的资本密集型产业并不容易,王传福选择以人海战术为依托的半自动电池生产方式:利用中国庞大而低廉的人力资源,在保证产品品质的前提下,通过延长电池生产工序等人工替代方式,最大程度地完成对资本密集环节的替代。

这种“运用人工替代机器”的节约成本模式让公司形成了自己的成本优势,这成为它和日本电池公司抢占市场份额的杀手锏。

进军汽车行业后,无论在生产还是销售方面,比亚迪也均延用了低成本策略。在生产方面,比亚迪在很多产品上坚持“买不如自造”,从驱动电机、三电、电池维护系统、动力电池,到车架、制动器、减震器、再到车身内饰总成等几乎全是自产,因此其一辆车的外部供应商有时候仅有30余个。

相较而言,其竞争对手特斯拉的自产部件主要包括电控系统(三电)、BMS/电机控制器、自动驾驶系统三个方面,其他零部件基本都是借力外部供应商,Model3的外部供应商有近60家。

这种买不如造的模式下,比亚迪几乎成了“全能选手”。公司能够横跨手机电池、代工生产、燃油车和新能源车多个细分制造业和产品品类,跑通技术和生产制造,很大程度上也得益于自身的“综合制造能力”。

同时,在汽车销售方面,比亚迪曾采用分网方式扩军,通过“人海店”战术发挥终端潜力。

在低成本策略下,2003年才通过收购进入汽车领域的比亚迪,依靠2005年上线的汽车F3,开启了汽车销量猛增的四五年:2008年汽车销量为20万辆,2009年快速增长至45万辆,其中F3一款车型的销量就高达30万辆。

不过,硬币的另一面,自产自销模式也对研发生产带来了更多负担。不依赖外部,意味着公司需要不断投入成本维持技术研发,还要全力控制内部的生产成本。

目前来看,比亚迪自产自销的成本优势目前并不非常明显。财报显示,2016年到2020年,比亚迪的毛利率维持在15%到20%,略高于传统燃油车企业超10%的水平。但2016年到2019年营业利润率却在逐步下降。

另外,过于强调低成本造车,也让比亚迪很长时间里和“low”、“山寨”等标签脱离不开,影响了公司的品牌升级。

目前,比亚迪在汽车领域有超几十款车型,其中新能源车产品主要包括:公交和出租领域的纯电动车K9和E6,主打政府采购;私家车市场,以插电式混动车“秦”“唐”“汉”“明”系列为主;在中高端市场,有与奔驰合资的纯电动车腾势。

图源:渤海证券

在外观内饰等方面,比亚迪多次因为“旧瓶装新酒”而被用户吐槽车辆外观“除了前脸和后屁股,全长一个样。”据媒体报道,比亚迪包括“秦”、G5在内的多款车,用的都是同一个平台。根据王传福的成本逻辑,开发新平台意味着新研发设计、建立新供应商链条,将带来更多成本。

同时,相比上海大众、一汽大众等合资车企每年在营销方面花费数亿美元,比亚迪在营销方面的投入可以说是“相当有限”,还一度因为广告拍摄简陋被称为“农民车”广告。

这很大原因在于,相比品牌建设,冶金物理化学系专业出身的王传福更喜欢追求技术指标的突破,比如百公里加速、油耗、电池续航里程、充电时间……比如,王传福曾提出“542”技术战略,即在新能源车的技术指标上实现百公里加速5秒以内,全时电四驱,百公里油耗2升以内,这个技术战略后来被用于多个系列车上。

这导致公司虽有技术提升,但很长时间里呈现给市场的品牌形象并不佳,“低价低质”、“和高端很难沾边”等负面评价不少。

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