李斌骑着一辆摩拜单车。他曾经是摩拜单车的董事长。现在的蔚来，面临摩拜当初类似的局面。

1未必恰当的人选

不久前，艾铁成加入蔚来的消息在网上传开，也引起了蔚来将增设平价副品牌的讨论。关于蔚来将进入平价市场早有过征兆：2020财报电话会议上，李斌说过：“不排除进入大众市场的可能性”。艾铁成加盟执掌该品牌的消息，算是给这一猜测板上钉钉。

根据现有的消息来看，该品牌将沉入到15万－25万级别的市场，与小鹏、威马及大众、比亚迪等新老品牌进行竞争。

顾城说：“一个彻底诚实的人是从不面对选择的，那条路永远会清楚无二地呈现在你面前，这和你的憧憬无关，就像你是一棵苹果树，你憧憬结橘子，但是你还是诚实地结出苹果一样。”

蔚来邀请艾铁成来运营新的平价品牌，看上去就像要苹果树结出橘子一样。

艾铁成的履历网络上很清楚，此前担任WeWork大中华区总经理，再之前担任上海迪士尼度假区市场部副总裁、管理委员会成员。不得不说，都是敢花钱、爱花钱的企业。

WeWork向来以自由狂放的形象示人，联合创始人＆CEO亚当·诺依曼是典型的硅谷创业者，会赤脚走在大街上，在公司业务紧张时跑去海边冲浪，有着近乎狂妄的自信，推着公司成为资本市场的宠儿。由此也不难猜测WeWork的风格。该品牌运营共享办公空间的风格接近咖啡馆甚至酒吧，公共区域各类饮料不限量供应，有精心设计的格子间、玻璃办公室、长桌办公台等固定或移动工位，并且针对不同城市、不同地区的文化元素进行了大量专属设计，后期甚至提供宠物陪伴以及放松按摩等服务。

上海迪士尼的高消费腔调更不用多说。之前网络上针对北京环球影城价格过高的讨伐中，很重要的一个声音就是说“比上海迪士尼还贵”。后者显然已经是高消费度假游乐场的旗帜性存在。

一个在这样两家公司有过漂亮履历的高管，艾铁成的能力或许不必要去质疑，但他是否适合去运营一个平价品牌呢，而且是从零开始？

2宁愿放弃自我

选择艾铁成是蔚来遵从内心的决定，从始至今，它就一直是个高端化的品牌。

事实上，整个蔚来从来都没有任何平价的基因。当我们看到特斯拉如巨浪般涌入平价市场时，常常只看到从高到低的所谓“降维打击”，却忽略了特斯拉是在作为领路人整个趟出那条让产业成熟、让成本降低的道路。很大程度上，特斯拉从头到尾都是个平价品牌，只是在不同时间、针对最有利的市场进行了不同的选择而已。而蔚来的经营思路其实很容易让人想起来曾经的“互联网思维”，要求产品和服务不只要好、而且要爆，要让人忍不住发到社交网络上，于是我们看到了“一键加电”、专属服务微信群、每年大量礼品等不计成本，只为让用户“哇”出来的增值服务。

同时基于公司对纯电产业的判断，蔚来又针对充电缓慢与电池寿命的问题采取了换电＋BaaS车电分离模式。车辆本身的换电结构便会抬高机械成本，承诺的2025年国内超过3000座换电站又会产生巨大的运营成本。这些也都注定了蔚来必须是个高端品牌。

特斯拉从高端涌向平价时，不需要做任何运营方式的改变。但是当蔚来要推出平价品牌的时候，却不得不面对这样的问题——曾经ta们赖以成名的那些手段、象征了蔚来清晰品牌形象的那些特征，能从高端市场复制到平价市场吗？

甚至说其中难度最低的换电，假设蔚来的新平价品牌也用换电，那么将来新品牌是新建一套换电网络还是与蔚来公用同一套呢？前者成本太高了，后者虽然不存在成本问题，但是当蔚来排队时看到低端新品牌的用户与自己享受同样的服务时，是否会毫无不满？（这是个很前现代的疑虑，却是品牌运营时不容回避的问题）

3摩拜式困局

那么，又是什么让蔚来和李斌宁愿放弃自我，舍掉自己身上最特别的气质，也要去到平价市场，跟那些最凶猛野蛮的对手肉搏呢？

因为智能电动汽车的赛道跑通了。

理想发布今年一季度财报时，从去年四季度盈利转为亏损，着实让很多人吃了一惊。财报中成本增加的大块是研发费用（1．4亿）、销售及一般管理费用（8000万左右），前者是新车以及从增程转向纯电这个过程的必然投入，更值得探讨的是后者，大体上是开店的营销投入。以李想那般注重效率、一步一个脚印的风格，一季度加快建店的节奏——同期我们也开始在各类媒体上看到理想的投放——显然是市场给了足够热情的反馈。

同样在这个周期内，小米正式宣布了造车的消息，关于华为到底造不造车的讨论也甚嚣尘上，又一批科技巨头加入引发了新造车的第二波热潮。蔚小理前期艰难但符合预期的成长足以让它们兴奋，但同时也引发了它们不愿意看到的结果，更多科技巨头看到了这条可以跑通的赛道，也跟着涌了进来。

赛道确认，巨头杀入，小米不会是最后一家

当一个行业进入到巨头们涌入的环节时，竞争规则便随即发生改变，参与者关注的不再是可持续发展或更健康的财务状况，而是市场占有率。

2016年率先在城市投入使用的摩拜单车，享受了近一年的赞誉和领先优势，随即此前在大学校园试运营的OFO加入战局，迅速利用资本支持将竞争引入烧钱模式，远超需求地投放运营车辆、不计成本地补贴。面对不讲道理的竞争，摩拜只有被动跟进，于是又有了后来的摩拜5元骑3个月、OFO 1元骑1个月，市场规律已荡然无存。

这就是“摩拜困境”的由来，它更广为人知的名字是“囚徒困境”。

这种竞争毫无技术含量可言，只求快速拉高份额，途径有两种：要不然是共享单车、共享出行那样补贴大战；要不然是像C2C二手车、58赶集之争那样广告大战。

所以我们看到理想投入了更多费用给营销，小鹏P5的预热力度远远超过品牌此前车型（谷歌搜索条数甚至接近P7），甚至连特斯拉都加快了降价的节奏和力度（虽然也有淹没争议的意图）。大家都知道时下中国EV市场正来到关键时期，现在抢占越大的份额，就能在将来占据更高的位置。今天落后，明天可能就要被淘汰。

当年摩拜被卷进了OFO的胡搅蛮缠，如今的蔚来当然也不能对白热化竞争免俗。而蔚来面对的第一个问题，就是高端化策略必然导致的市场规模低于小鹏、理想及大众ID、比亚迪汉等竞品（理想ONE虽然也卖三十多万，但凭借增程模式可加油的特征渗透了燃油市场）。

当下蔚小理三家销量还在同一量级，但7月销量统计中，定位高端的蔚来已经被后两者超越。从EV长期发展看，随着需求逐渐释放，蔚来所在的高端市场的潜力、扩张速度当然远远低于平价市场，蔚来与小鹏、理想的销量差距会被拉开乃至扩大。

以本土手机市场为例，根据CINNO Research统计，2020年iPhone（高端）销量3870万，不及华为（平价）销量6880万的6成。

数据来源：CINNO Research

再以燃油车市场为例，2020年高端市场冠军北京奔驰国内销量为61万＋，而平价市场冠军南北大众累计销量超过350万，前者约为后者的1／6。

蔚小理原本是起点相同的三家公司，如果蔚来任由自己的销量与份额被后两者甩开，自然会给舆论形成一种“被甩开”的感觉。

诚然，蔚来总是说要做EV市场的BBA、价格也是对标着BBA燃油车，但谁也不能确定将来的EV市场会是怎样的，甚至那时候是否还需要BBA这个级别都不知道。而且不容忽视的一点是，与ES6同为中型SUV的Model Y价格已经比前者低了10万上下，假设将来腾出手来拉低Model S与X的价格，那又会是怎样一番景象？

蔚来必须得做点什么，成立新品牌或许成本更高。或许没有直接降低蔚来品牌价格来得直接，却至少是个可进可退的选项。

总之，就像之前摩拜窝窝囊囊地退出历史舞台一样，蔚来也是被卷进去的。我们以为造车门槛高，不会重演共享单车和共享出行的闹剧，其实在资本怪兽眼里这一切并没有那么大区别，只要一个赛道形成了，它们就敢冲。

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