电池危机背后，是威马汽车积弊难掩的品牌战略

2018-06-26 08:49

产品信息停滞更新，信息不对称引发信任危机

前文里就曾说道，威马汽车近两个月对C端用户都鲜有消息放出。平心而论，这其中可能有产品宣传节奏的原因。但是作为一款早早亮相且公布了价格的产品，产品车型配置单至今没有发布，实在就是大问题了。

当前，威马汽车的EX5已经公布的大品类有三个：售价最低的“共享版”，用有三种不同续驶里程的“威马EX5”，以及搭载了运动外观套件的高端版“威马EX5Pro”。在发布会上，威马汽车的高官们选车这三款车的区别主要体现在用户群体、电池续驶里程和外观三方面，而具体的配置信息则一概不知。

一般而言，当一款新车发布具体价格时，其产品配置就会对外公布。然而威马EX5至今“犹抱琵琶半遮面”，那么之前有谣言传出“三成用户”退货，那就一点不意外了。

实际上，已经有多位自称已经订车的用户，在沈晖的微博回复原文下表达了自己对于威马汽车回应的不满：

品牌宣传定位与品牌契合度不足

在品牌合作方面，2017年底威马的品牌发布会，曾经与知名电视节目“吐槽大会”进行合作，试图通过活泼新锐的节目形式，与年轻消费者产生更多连接与互动，树立威马汽车年轻有活力的形象。

当前，与电视节目合作已经成为许多车企的共同选择。不同类型的节目有助于帮助企业塑造品牌调性，提升品牌在用户心中的认知与形象。例如北汽冠名央视文化节目“朗读者”、长安和带有民族色彩“出彩中国人”合作。这些合作无疑都会强化车企自身民族品牌的标签，增加品牌的厚重感，契合中国品牌的品牌向上，唤起消费者对品牌的认同。

而威马汽车的合作节目“吐槽大会”，显然就不是那么合适。这档节目的受众群体是否具备新能源汽车的购买能力和动力暂且不提，但这种以喜剧脱口秀为表演形式的演出，邀请嘉宾轮流嘲讽说段子的表达方式是否适合一家汽车企业，就有待商榷了。

毕竟，汽车产业拥有百年历史，相比电子消费品更加强调安全性。而对于从零开始造车的威马而言，当今品牌建设方面最紧迫的任务莫过于强化自身作为汽车企业“安全”、“可靠”、“厚重”的标签。举个不恰当的例子来说，一般人肯定希望自己车的司机是董卿或撒贝宁，而不是大张伟或李诞。

此外，任何一家汽车企业都希望像福特通用一样成为百年车企。而“吐槽大会”这种频频被主流媒体点名电视节目，明年能不能继续办都是问题。威马汽车迄今为止最重要的一次产品发布由“吐槽大会”来承包，显然会使威马的官方形象受到外界的质疑。

尽管威马在品牌宣传上存在不小的问题，但鉴于这款车在今年9月底就将交付，那么一切都还来得及。根据该公司的官方回应，目前EX5的预定量已突破一万，且拥有了自建工厂，可见这款车在产品角度还是值得外界期待的。

但是，理清品牌战略，是威马要走的更远之前必须认真面对的问题。毕竟，当年观致推出的时候，谁都说这个品牌的车型都是好车。但是品牌战略的彻底失败，不妨碍观致最终落得入不敷出，只得变卖的下场。

作者：安安

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