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敲开资本市场大门,爱玛科技还能重回老大的位置么?

2021-06-08 08:53
财经无忌
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文 | 韦航

“爱玛,爱就马上行动”,这句周杰伦代言的广告语,曾让爱玛电动车名声大噪,声震全国。

6月3日,爱玛又有所行动——爱玛科技(603529.SH)进行了上市前的新股申购。这意味着:A股又将迎来一支电动自行车概念股。

作为最先发展的电动自行车品牌,爱玛跟竞争对手相比,在资本市场始终慢人一步。

竞品雅迪控股(01585.HK)、小牛电动(NIU.US),新日股份(603787.SH)等早已上市。特别是作为行业龙头的雅迪,去年股价疯涨20倍。小牛电动也在美股越攀至53美元的高价。

随着电动车市场进入存量博弈时代,人们不禁要问:爱玛电动车是如何被雅迪超越的?

敲开资本市场大门的爱玛科技,还能重新坐回老大的位置么?

行业一哥不好当

根据同花顺iFinD数据显示:爱玛科技成立于1999年,前身为天津市泰美车业有限公司。2004年,爱玛步入电动自行车行业,成为国内最早的电动自行车制造商之一。

早年间,爱玛科技依靠低价营销和广告轰炸迅速打开市场。周杰伦一句“爱就马上行动”更是传播甚广,促成当年爱玛的年销量及市场占有率一步到位,跃升至市场第一位。

但,行业一哥并不好当。

在电动车赛道,爱玛曾经经历过一场和竞品雅迪的经典商战。这一案例淋漓尽致地演绎了品牌间精彩的攻防之道,诠释了残酷的江湖龙头之争。

爱玛与雅迪的第一场商战始自2012年。当时雅迪一改过往的追随策略,向行业第一位置发起冲击。

进攻战事以一条“中国电动车领军品牌”的广告作为开端,重心放在了广告品牌投放上。一年时间,雅迪就耗费了上亿元广告费。

这次进攻在初期阶段收效不错,爱玛科技并没有组织反击。当时的销售数据显示:爱玛电动车在2012年处在全年产销破300万辆的节点,雅迪产销量则在260万至280万之间。

2013年,爱玛和雅迪商战升级。雅迪调整策略,聚焦单品,推出自主研发车型,力图找准进攻突破口,撕开爱玛的防线。

爱玛在侦查“敌情”后便迅速投入到了这场热战。其布局思路是:在要求所有电动车遵循可靠性、耐用性基础上,推出主打续航里程的平原市场子品牌“骑迹”,并将主要商战精力放置在注重爬坡性能的山区市场。

新培育的子品牌抵挡住了雅迪的单品突破策略。并且,新品牌对台铃、立马等以“个性化”占据某区域市场的品牌,也造成了一定冲击。

到了2015年,爱玛和雅迪的商战进入新阶段:后者主打“高端”侧,斥巨资投放广告——渲染“更高端的电动车”这一理念,力图占领品类高地,促使在高端领域获得竞争优势。

而爱玛在这轮商战中并未围绕高端市场做出直接回击,转而宣传自己“率先突破2000万”,强调其销量头把交椅的市场地位。

至于爱玛为何没有在高端市场进行胶着,当时的官方说法是:电动车消费者只会关心哪个品牌终端销量好一些?但很少有消费者会关心哪个电动车更高端一些?其认为,电动车品类本身就不是高端化品类。

打开爱玛科技的官方网站,其引以为傲的周杰伦代言宣传打法如今还在持续。但商业时代已经发生巨变。爱玛商业战场的“难有作为”,导致其最终被雅迪所超越。

根据招股书透露:2020年,爱玛科技实现营业收入129.05亿元,实现扣除非经常性损益后归属于母公司股东的净利润5.14亿元。电动自行车销量为389.63万辆。

而2020年,雅迪控股录得营收193.06亿元,录得母公司拥有人应占年内溢利9.57亿元。

在产品销量上,2020年雅迪控股共销售1080.33万辆电动两轮车,其中包括557.90万辆电动踏板车和522.万辆电动自行车,同比增长77.3%。

两轮电动车行业在2014年进入成熟期,并随之开启了企业厮杀与行业洗牌。本应获得发展的爱玛科技又陷入内斗危机,创始人张剑和公司副总裁顾新剑之间打起了官司,这无疑拖慢了2012年开始的IPO计划。

而他的竞争对手们则纷纷加速资本整合:2016年5月,雅迪电动车登陆港交所;2017年4月,新日股份登陆上交所;2018年10月,小牛电动在纽约纳斯达克敲钟。

错失了上市机会,爱玛科技逐步被后来者超越,不仅被雅迪超越,还要正面临如何保卫“行业亚军”的挑战,因为台铃已经悄然追了上来。

2020年,中国两轮电动车CR3从2016年的25.3%提升至52.9%。其中,雅迪市场占比 23.1%、爱玛市场占比16.8%、台铃市场占比13%。

错过最佳上市期,爱玛所要面对便是更为严苛的市场环境。

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