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蔚来的用户、小鹏的智能、理想的增程,蔚小理走在新能汽车市场的前端!

2021-09-11 10:59
光子星球
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撰文 | 冷泽林

2014年,马斯克将特斯拉卖到了中国,让李斌、何小鹏等人感受到电动车的魅力,同年特斯拉又宣布公开其掌握的专利,一夜间车厂数量猛增。

曾经,学习特斯拉一度成为中国汽车行业的潮流,由于大量新车企从互联网涌入,缺乏实际造车经验,他们便被称为造车新势力,同时也是“特斯拉的中国门徒”。

但是那些曾扬言要超越特斯拉的对手,最终无一例外全都被远远甩在了身后,原来特斯拉并不好学,在中国更是如此。在众多中国车企中,真正学到特斯拉模式精髓并发扬光大,在很多方面还能超越特斯拉的,也就只有小鹏一家。

时过境迁,当年被称作“特斯拉中国门徒”的造车新势力们十不存一,而在优胜劣汰中存活下来的车企挣脱掉了特斯拉的光环,并为自己打上了标签成为新的记忆点,比如蔚来的用户、小鹏的智能、理想的增程。

如果论资排辈,蔚小理与传统车企还有着不小的差距,但不得不承认在新能汽车市场中他们已经走在了前端,他们用几年时间做到了传统国产车企多年来无法企及的高度——将汽车卖个“好价钱”。

蔚来车型覆盖30-50万,理想统一售价33.9万,小鹏稍显亲民不过目前凭借其主力车型P7也早已踏上20万元级别。

随着蔚小理的崛起,他们的模式及经验被后来者奉为“圣经”争相学习,无人可以模仿时自己便成为被模仿的对象,蔚小理也开始收获自己的中国门徒。其中以蔚来的用户型企业最为车厂们所效仿,一夜之间似乎所有车企都将“用户”二字挂在嘴边。

长城汽车副董事长、总裁王凤英在今年6月曾说道,长城汽车想要围绕用户,打造全生命周期丰富多彩的用户运营体系,为用户提供更有创新的用户体验和用户服务。

岚图汽车CEO卢放、哪吒汽车CEO张勇等新势力车企高管在与光子星球对话时都对外传达了用户的重要性,也都希望自己成为一家用户型企业。

今年3月30日,在华人运通旗下智能纯电SUV高合HiPhi X发布会上,华人运通承担机票酒店从全国各地邀请了多位蔚来车主到发布会现场站台,希望从蔚来用户群体中聚拢一波自己的种子用户。不过这场发布会被认为不及预期,还被指比蔚来傲慢太多,但高合还是愿意倾听用户的声音,高管团队飞到全国各地与下单用户进行交流,希望对方不要退订。

根据光子星球了解,在刚刚结束的成都车展上,蔚小理仍然是新势力销量排名前三的车企,订单数在数百台,而学习蔚小理的岚图、极氪、高合等同行,销量都在几十台量级,从量计算,虽然谈不上取得成功,但至少已经是初见成效。

图源:成都车展现场拍摄

就在上周,极氪完成5亿美元融资,出让5.6%股权,根据计算,极氪估值达89亿美元,约为578亿人民币。如果放在造车新势力中来看,理想市值约是其3.4倍,小鹏约为3.8倍,蔚来约为7倍。

与此同时,华人运通等同样在寻求融资,像极氪、华人运通、岚图等一个个迷你版的蔚小理正在形成。

从对比同行到询问用户

一位长城汽车管理人士告诉光子星球,以往汽车行业做业务都是对手驱动,是否添加什么功能都是看对手有没有,比如座椅加热、车载微信等等,都是从竞争角度来做产品。

“比如长城出一款车卖得很好,一旦可能要被对手赶超,长城汽车很快就会在内部进行全方位对比,我们还有哪些地方是比对手少的,对手有的功能我们也都要有,以此保住领先位置。”

不过,蔚小理出现以后,这种情况正在被打破,他们做产品直接就以用户需求出发,他们更关注车主真正需要什么,而不是同行在做什么。

“蔚来的女王副驾、理想的三块贯穿式大屏这些,如果不是他们做,可能汽车行业没有人会做,因为既然对手没有,那我们自然也不会有,盯着我们的对手也没有。”

一位小鹏汽车内部人士告诉光子星球,何小鹏在公司内部开会时经常会天马行空,希望做出某个特别厉害的功能马上就受到用户认可。比如他曾公开表示,希望将波音787飞机上的变色玻璃用作小鹏P7的天窗玻璃,但由于当时很多问题待解决只能暂时放弃了。

到了2021年,可变色天窗终于在岚图FREE和极氪001这两款车型上量产,要知道中国汽车行业几十年都没有人做的功能,在何小鹏提出两年之后就有人做了,可见大家的产品都在全面参考蔚小理,他们三家是中国车企用户需求和体验创新的源头。

一起干掉经销商

要说如何革新,自营一定是第一步。

传统经销商模式量大价低,不过与用户之间耦合度低,大多是一锤子买卖,成交之后双方的友好关系就结束了,此后的关系则像是“刀俎”与“鱼肉”;自营门店往往价高量小,但与用户耦合度高,有种买卖不成仁义在的思想,成交之后双方的友好关系才刚开始。

而国内厂商中,蔚小理三家已然收到市场的成绩单,后来者只需借鉴即可。

以蔚来为例,将传统4S店拆分为蔚来中心、蔚来空间、交付中心、服务中心等,分别兼顾品宣、销售、交付、售后等功能。以蔚来中心和蔚来空间为主的前端店铺与消费者接触最为紧密,大多开在商业繁华地带,同样小鹏、理想也几乎采取同样的策略,因此你很容易在一条商业街上看到几家新能源汽车线下展示店。

同样许多后来者也照猫画虎,纷纷在商业中心支起招牌。

一位东风汽车内部人士告诉光子星球,东风旗下独立品牌岚图第一次做到了B2C,以前是经销店、专营店的模式,现在也是直接对用户,岚图要服务好用户,而且要知道用户想要什么。

据光子星球统计,截至8月28日岚图在17个城市共拥有26家线下直营店(岚图空间),且均布局于商业中心。


图源:岚图官方公众号

今年另一较火的品牌——极氪,更是从上到下翻新了一遍。

极氪001在此前的宣传中名为领克ZERO,无论从外观还是内饰,都延续了领克的设计风格,而领克作为吉利的中高端品牌本身已经有一定知名度沉淀,因此今年4月吉利将其拆分并独立成新品牌被部分媒体和网友解读为“自断手脚”。

我们仔细观察,吉利此番操作其实在为自营做足准备。如果极氪仍在领克的产品线中,那么必然逃不过原有的经销商模式,而吉利宁愿放弃自己原有的经验也要抄新势力的作业,可见其对自营的执念。

近期,杭州南山路这条汇集了蔚来、特斯拉等新势力的商业街,也即将迎来极氪的首家线下门店——极氪中心,

光听名字是否有些似曾相识?不仅名字与蔚来相似,线下营销体系和功能也几乎相似,目前极氪将线下直营体系分为极氪中心、极氪空间、交付中心、服务中心。

据极氪CEO安聪慧介绍,在极氪中心不仅可以了解品牌、体验产品,用户同时也能将这里当成都市会客厅和城市驿站。不少网友认为将其翻译过来就是:蔚来NIO house。

在补能系统上,极氪也做到了“全文背诵”,蔚来汽车补能系统叫NIO Power,而极氪补能系统叫ZEEKER Power,同样也有无忧充服务,提供代充和移动充电车,并设立专属的加电管家提供7×24小时的服务。

很多蔚来车主都亲切地称蔚来创始人李斌为“斌哥”,而极氪CEO安聪慧也依样学了过去,他在公开信中给自己取了个可爱的昵称“聪聪”。

两者太为相似,以致于在今年4月16日极氪001发布会当晚,一位蔚来员工在社交平台调侃称:“听说我们家又开发布会了,我怎么不知道?”

除了传统车企的革新,曾以B端客户为主的腰部新势力也在C端市场开始补课。如哪吒汽车去年首家直营店在上海落地,此后在北京、广州、成都等多地的直营体验中心也相继开业。

不过并非所有品牌都能采取相同的策略,需要车企有足够的毛利空间才有足够的自营底气。

目前哪吒采取的是自营与经销商两种渠道形式。主要原因是由于哪吒主要以中低端汽车销售为主,毛利远低于中高端车企,但仍旧在通过直营店扩大影响力。据悉,哪吒汽车直营店将在今年扩张至50-60家。

对于新品牌来说,要想立足于C端市场,线下门店成为越来越无法绕开的举措。从旧势力到新势力,从高价位到大众价位,车企们都在采取或自营或半自营的模式,而这种趋势在国产品牌中更为常见。

原因就在于与BBA等品牌相比,国产汽车长期缺乏品牌力,通过自营模式与用户形成更深层次的交流,更易形成差异化优势,以此来弥补品牌底蕴较弱的状况。

不过自营最大的问题就在于投入较大、建设缓慢,属于重资产,对于现金流并不充足的新品牌来说资金压力较大。

根据岚图官方披露,今年年底岚图空间数量将达50余家。极氪年底则将建成2家极氪中心、60家极氪空间、36家交付中心、60家服务中心。虽然后来者已经在加速追赶,但与头部势力差距仍难在短时间缩小,而这仅是传统车企需要学习的一部分。

线上社区的搭建

投入大量人力财力终于建成的线下自营店如何发挥最大作用,各家的APP承担了很大责任。车企从自建线下店获客,再引流至社区引导消费形成闭环。

一般来说将用户转移到APP有两个阶段,第一阶段是让用户注册账号,各个车企采取的办法基本相似,为APP加上简单的工具属性,如查看汽车状态、开锁、下单等。第二阶段则是要让用户参与社区讨论,提升活跃度,在这方面各家侧重点并不相同,有高管互动、积分激励、意见反馈等形式。

因此,为了将这套模式学到位,从蔚来用户运营出身的高管深受传统车企喜欢。蔚来用户发展副总裁朱江在去年离职后曾加入福特中国,用户中心副总裁赵昱辉则入职长城汽车担任长城销售公司用户中心总经理。

我们将多家车企的APP进行对比发现,在功能及布局等方面几乎都十分相似,总结下来大致有四大板块,社区、社交、工具以及电商。

从左至右分别是:极氪、小鹏、岚图、理想

在电商板块,蔚来NIO Life覆盖较为完整,汽车配件、食物、酒水、家居、服饰均有涉及,据蔚来官方消息,截至今年4月已卖出超过300万件商品,其中涌现出多款爆款产品。

另一边,其余车厂APP也争相上线商城板块,其中极氪APP在今年6月30日上线Beta版,包含三项功能,社区、极物商城、爱车商城。

不过由于此前极氪“减配”事件,用户更关心与车相关的问题,这类信息极氪并未完成同步,反倒是将商城功能急忙上线,显得有些本末倒置。

图源:极氪官方公众号

电商是除汽车本身外最好炒热社区话题的引子,我们在极氪APP上不难发现,许多车主都在讨论极氪001(1:64)的汽车模型,这款商品可用积分换取且在每天中午限量发售,积分则通过下订或在社区互动等方式获得。

在实车并未交付的情况下,极氪这番运营无疑是为社区做好了冷启动。同时高层们也在社区参加讨论,7月12日安聪慧也在社区发帖向车主解释订单问题。

此外在用户信托上车企们也在跟随蔚来的脚步,李斌曾拿出自己三分之一的蔚来股票(约5000万股)筹办用户信托,自己保留投票权,收益使用权则交由用户。

而在今年4月极氪001发布会上,极氪宣布拿出公司4.9%的股权成立用户权益平台,期望培养用户的参与感。6月哪吒汽车在其首次用户日上,也设立了首期价值1亿元的用户基金。

另一边,由上汽与阿里打造的智己汽车则对此进行了互联网公司擅长的“微创新”,推出了CSOP用户数据权益计划,创始股东将其4.9%的股权收益分于贡献数据的用户。

在CSOP计划中,原石是其货币单位可用于兑换硬件或软件升级服务,用户可以通过购买汽车、参与活动和授权车辆与驾驶行为数据获取原石,其中第三种方式原石产量最大,占总量70%。而原石的产出则借鉴了比特币的模式,遵循“四年减半”原则。

在成都车展上,智己汽车对此也进行了现场宣讲,而当光子星球随机询问智己展台的几位参展者时,他们均表示对此项计划兴趣不大,更重要的是汽车。

值得注意的是,近期蔚来车主发表联合声明的行为使得不少网友开始对所谓用户型企业感到难以融入,这是随着用户群体数快速增加,新老用户群体之间发生分裂的体现。

对于车企来说,将用户留住仅是第一道坎,而将用户运营做好又是另一道更高的坎。用户企业的反面是,企业越重视用户,可能也会因此被用户“绑架”更严重,导致自身无法施展拳脚。

从头到脚的“致敬”

在刚刚过去的八月,理想以9433辆交付蝉联造车新势力冠军。前有大众高管怒喷增程式,后有地方政府收紧新能源牌照,但增程式对于大多数消费者来说仍具有吸引力。

根据岚图车展工作人员向光子星球介绍,在岚图FREE的销售中增程式占据绝大多数。

岚图FREE是岚图首款量产新能源车,有增程式与纯电两个版本。在定位上有理想ONE的味道,增程版本31.36万元,纯电版本33.36万元,除了一个3万选装包和特殊车身颜色无其余加装选项。

内饰方面,同样向理想致敬,采用可升降式三联屏,当光子星球询问其作用时,工作人员向我们蹦出一个词“仪式感”。在本次成都车展的其他展台上,也出现了许多采用多连屏设计的车型。

同样采用增程式动力的还有此前与华为合作的赛力斯SF5,增程这一技术在近期重受关注,理想的贡献不可谓不小,特别是2021款理想ONE的发布使其销量又有了大幅提升。

可以说此前的宝马i3、别克VELITE 5关上了增程式的大门,而理想ONE又打开了一扇更大的门。

小鹏在第二款量产车P7中设计了一款翼鹏版赚足噱头,使得小鹏P7迅速出圈,至于销量多少并不重要,重要的是获得了足够的关注度,拉动该车型其他版本的销量。如今小鹏P7单月交付量已经突破6000辆。

在本次成都车展上,某厂商展台上也出现了一辆剪刀门车型,吸引不少消费者驻足观看。不过当光子星球向销售人员询问时才得知,这款汽车是改装过的,量产车型并没有这种设计。

学不到蔚小理的内涵和精髓,至少也要装装样子学一下他们的表面,这才是中国车企当下的政治正确。

造车新势力涌现不过六七年,他们的经验及模式还在不断接受市场考验,而后来者如果只是一味模仿却并不思考,最终大概率只能沦为平庸的产物,因为以目前来看,造车新贵们抄的大多数是前几年的作业。

长城汽车一位管理人士向光子星球表示,每个品牌的用户诉求是有差异的,因此对于不同阶层的用户车企并不能一股脑将蔚小理的模式生搬硬套。

吉利、长城等传统车厂在十几年前也同样是新势力,但打败BBA的绝对不是下一个BBA,而打败蔚小理的很可能也不是下一个蔚小理。

声明: 本文由入驻维科号的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表OFweek立场。如有侵权或其他问题,请联系举报。

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