作者 ｜ 陈婧涵

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品牌营销教父戴维·阿克在其所著的《品牌大师》一书中开篇就提出了“何为品牌？”的疑问。在词典中品牌被释义成一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念。

一个好的品牌，自然就有其独特的品牌理念和象征。对于上汽通用五菱来说， “人民需要什么，五菱就造什么！”这句话是品牌口号，也是品牌价值观最好的概括。

这不仅仅是一句深入人心的口号，同时也是五菱汽车对于用户的深入理解。从五菱口罩、五菱螺蛳粉到宏光MINI EV，人民的需要准确来说是用户的需求，成为五菱品牌向前发展的根基所在。

“封神”之作五菱宏光成为了众人茶余饭后谈论的话题，但当下，它对于五菱品牌向上无法起到正向作用。顺应着汽车消费升级的浪潮，五菱在人们心目中“国民神车”的形象始终难以改变。

面对越来越多的国产品牌快速崛起与成长，如何巩固品牌影响力、扩大商业范围，成为了老牌国货不断探索的重要课题。

眼看一众中国品牌都在向上道路上不断刷新认知，上汽通用五菱比谁都急。

品牌向上，刻不容缓

众所周知，五菱靠微面起家，对下沉市场消费诉求精准把控，一直是五菱汽车的特色，从5万左右的面包车，到3万左右的宏光MINIEV，均有杰出的市场影响力和销量表现，妥妥的神车缔造者。

但是，这并不意味着五菱就此框定了发展方向，只做低端产品。

汽车品牌的发展遵循从量变到质变的规律，诚然，眼下便宜好用的五菱依然有着广阔的市场空间。但整体消费水平在向着更高的层次走，仅凭低廉的价格已经不足以让五菱更长久地走下去。五菱显然意识到了这个情况，也在积极做着改变。

在五菱经典红标在国人心中地位越加稳固对未来上汽通用五菱下了更高远的目标。2020年上汽通用五菱发布了五菱品牌的全新LOGO全球银标。

当然这并非上汽通用五菱第一次尝试向上。

此前宝骏曾推出“新宝骏”品牌，并在车标上启用了全新的钻石标。尽管“新宝骏”是以新品牌而非新车标的形式出现，但从绝大多数消费者的视角来看，两者并无本质区别。

虽然在2015年宝骏实现了50万台的亮眼成绩，2016年销量突破76万台，同比增长51％；2017年再次劲增32％，销量成功突破100万台，成为最快突破年销量百万台的品牌。

但从2017年期宝骏品牌销量开始下滑，根据乘联会数据，2018年底宝骏车辆销售下降至87多万台，2019年下降至54万台，而2020年也维持在51万台左右，宝骏销量腰斩。

原本五菱想将宝骏打造成潜在用户消费升级的选择，但现在两个品牌并没有打通，五菱只有自己升级。

从整体销量数据上看，上汽通用五菱表现尚可，但危机被掩盖在宏光MINI EV的光环之下。乘联会数据显示，今年前八个月，上汽通用五菱共销售汽车69．2万辆，同比上涨38％。但若剔除宏光MINI EV的部分，公司前8个月累计销量同比下降了4％。

这其中，五菱的传统“神车”五菱宏光已经没有过去那么能打了。尽管它仍是MPV销量冠军，但平均每月的销量已经跌到不足2万，“月销7万”俨然成为过去式。

中国汽车市场正在发生巨变，对于五菱而言，品牌向上是“一个关乎生死的问题”。

性价比后，隐藏着五菱的焦虑

无论是战略转型、品牌焕新亦或者是营销破圈，任何一环都与五菱品牌向上的目标紧紧相扣。但即便如此，也并未换来五菱星辰在定价上的自信。

在国内汽车市场，10万元是一个重要分界点，10万元以下通常被视作中低端市场。上汽通用五菱，长期留给消费者最大的印象就是三四万元的面包车。到2010年上汽通用五菱推出宝骏品牌开始转型乘用车，才逐渐有了超过10万元的车型。

可见，五菱有着难言之隐。

回顾发展历史，如果仅从销量上来看，五菱称得上是顺风顺水。但面对愈发激烈的竞争环境，面对汽车消费升级，销量增长并不等于品牌向上，叫座不叫好，五菱依旧很难改变廉价品牌形象。

尽管如此，五菱也从未放弃“以价换量”的模式。2020年五菱宏光MINIEV横空出世，以极低的价格迅速成为新一代“神车”。目前，五菱宏光MINIEV月销达4万辆，上市一年多以来累计销量逼近40万辆。

然而尴尬的是，上汽通用五菱并没有因为销量回升而获得丰厚的利润。上汽集团发布的2020年财报显示，上汽通用五菱2020年净利润仅1．4亿，比2019年的16．99亿，下跌幅度超过90％。按照这个价格计算的话五菱宏光MI－NIEV卖一辆车仅赚89元，几乎属于赔本赚吆喝了。

不过凡事都有两面性，如今的五菱想要品牌向上，并非想象中那么难。

首先，认知度较高。五菱一直以来的口号是“人民需要什么，五菱就造什么”，在汽车电动化浪潮下，宏光MINI EV为五菱交出了一张相当亮眼的答卷。自去年下半年上市以来，该车连续多月位居国内新能源汽车销量榜榜首。五菱也借宏光MINI EV重新刷了一波品牌形象。

其次，营销是上汽通用五菱尤其是五菱品牌的强项。宏光MINI EV的火爆，一方面是产品本身契合了人们的出行代步需求，另一方面也离不开五菱团队在营销活动上的添砖加瓦。从喜茶、Yoho！到音乐节、时装周、艺术展、电影，五菱营销不断破圈，很大一部分程度能打动Z世代消费群。

最后，在一些前沿的技术领域，上汽通用五菱也有涉及，还宣布进军芯片领域。相关资料显示，五菱“通过联合技术攻关”，计算芯片相关参数指标已达到国外同类产品技术水平。计算芯片占车用芯片的比例约为40％，类似于电脑的CPU。除了计算芯片，其在5G通讯芯片、存储芯片、能源芯片、人工智能芯片等领域也有布局。

由此不难看出，五菱的品牌向上还是值得期待的。

侃车说：

上汽通用五菱能否借助营销的力量扭转品牌认知，完成品牌的升级，还有待市场投票。但眼前，挑战已经不少。至少从目前看，上汽通用五菱还没有足够坚定的勇气上到10万元以上，与真正的主流品牌一较高下。不过作为国产品牌中的代表企业之一，在诸如步入银标2．0时代、“Ling OS”系统发布等系列举措，都势必会为五菱品牌向上创造有利条件，我们还是很愿意去给五菱时间的。