本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。  

小鹏汽车（NYSE：XPEV）的三季报出来了。

漂亮的增长，和扩大的亏损，都一如既往。第三季度小鹏汽车总营收达到57．2亿元，同比增加187．4 ％，净亏损为 15．95亿元，同比扩大 38．8％；交付量达到25666辆。

随着9、10两个月月销量都破万，小鹏也频频在公众视野中亮相，前脚刚办完1024汽车科技日，后脚就开了1118品牌唤新日。

小鹏的快速发展，让人感到惊喜，但也不能忽视高增长下的问题：

1、不难发现，随着交付量上涨，小鹏的三费远超过蔚来和理想，每推一款车型，相关的研发和营销费用也不断扩大，吞噬不少规模带来的成本下降；

2、“智能化”是小鹏汽车的核心竞争力，但当下像百度、华为等科技巨头涌入赛道，小鹏这项比较优势标签正在褪色。

01

P7改命

靓丽的增长和不断攀升的交付量，都得益于小鹏的改命之作，P7。

2021Q1－2021Q3，P7季度交付量可达每季度交付量的59．8％、66．2％、76．9％。与之形成鲜明对比的是G3，这款改之又改的车一直不温不火。

时间拨回2018年底，小鹏推出第一款量产智能汽车G3，何小鹏对G3的定位是年轻人的第一台智能汽车，要求颜值高、品质好，更重要地，能让更多消费者能负担得起。

而对手们都定位高端市场，蔚来ES8不同版本补贴后售价分别为万37．54和47．54万元；理想one补贴后要32．8万元；只有小鹏剑走偏锋，G3售价区间仅为13．98－16．98万。当时，一台G3的毛亏损大约在24％，卖得越多越亏。

可这款亏本让利车，并没让小鹏交到多少“鹏友”，相反给小鹏带来了负面的品牌形象。G3分为2019年款和2020年款，19年款于18年底推出，20年款于19年中推出，两款车型在续航里程和性能表现差很大，19年G3最大续航里程只有365km，而20年款有520km，与此同时，20年款车型还增加了部分L2．5级别自动驾驶功能。

很多19年车主得知20年款配置的时候，感到不快，新旧款不仅间隔时间短，更关键在价格上也非常接近，19年款365km尊享版为19．98万元；而20年520km尊享版价格只有19．68万元；甚至有车主由于前期订单等待时间较长，在2020年款推出当月，才刚刚提到2019款G3车。

此外招股书披露，小鹏还曾因汽车逆变器存在问题，召回于2019年3月27日至2020年9月27日期间生产的部分G3，共计13399辆，而2019Q2至2020Q3，G3总销量达19828辆，召回车辆占比可达67．6％。

首战失利，让小鹏品牌的声誉大受影响，加上对手蔚来、理想都相继上市，何小鹏压力倍增，急需一款能改变大众认知的产品。

2020年4月，小鹏推出定价中高端的运动轿跑P7，P7不仅要改善公司经营情况，还需要一扫G3的颓势，但如何让消费者快速注意到新产品，并对其满意？毕竟当时国内对新能源车的关注几乎都集中在特斯拉身上。

特斯拉上海工厂于2019年10月投产，于2020年1月7日交付首批国产Model 3，马斯克自带流量的体质，让话题蹭上他必火，国产Model3仅用3个月就月销量破万，引得同行阵阵眼红。

在此背景下，小鹏对标特斯拉，其实是非常好的营销战略。营销是信息爆炸社会必不可缺的宣传手段，在众多热门营销理论里，定位理论名列前茅，其中就有种定位模式——关联定位（或称：依附定位），能让消费者短时间内记住自己。

关联定位就是将你的品牌与消费者心智中已经存在认知关联起来，借用已知信息来迅速导入未知信息（你的品牌属于未知信息，消费者心智中的已有的认知是已知信息），从而让品牌占据一个有利位置。

这套理论同样适用到具体产品。在小鹏P7发布会上，我们见到像智能手机友商大pk一样的环节，小鹏不仅将新品与特斯拉的Model S和Model 3都进行对比，表现细节优势；还在自动驾驶方面，与特斯拉形成差异化，强调小鹏自动驾驶更适合中国本土国情，弱化特斯拉FSD的竞争优势。

凭借P7，小鹏“智能化”卖点也成为品牌核心竞争力。当然一场发布会的宣传力度是远远不够的，营销贯穿整个产品生命周期，设计、概念车、量产、交付、售后都是营销时间窗口，加上网络时代信息传播渠道多样化、传播速度加快，形成大量重复曝光，加深消费者对P7的感知甚至认可。

P7的成功，让小鹏初尝营销的甜头，但也带来巨大的资金负担：由于支持汽车销售而增加营销、促销、广告开支；扩大销售网络以及营销员工数量增加，2020全年小鹏的销售、一般及行政开支增加150．8％至29．06亿元，同年研发开支为17．25亿元。

同样地，P5相关研发费用也依旧低于销售及一般行政费用，21Q1小鹏研发开支为5．351亿元，销售、一般行政费用为7．208亿元，两者费用率分别为26．9％和36．2％，都高过同行蔚来和理想。

大幅高过同行的原因在于，小鹏在不断扩充产品矩阵，导致研发和营销费用双高，目前4款车型还不足为虑，可根据小鹏Q2电话会议，公司预期于2023年开始每年至少推出2～3款全新车型，按这节奏，到2025年小鹏将至少拥有10款车型。

10款车中，有多少能复制P7，成为销量爆款，具有不确定性。与之相反的是，业内大哥特斯拉则走精品路线，尽可能在每款产品上都将规模效应最大化，这也是特斯拉能不断降价，还能扩大利润的关键因素。