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大众的“诺基亚危机”

自德国人本茨于1886年发明了世界上第一台汽车以来，德国汽车工业一直引领着世界汽车工业的发展历程，并诞生出大众集团这一全球最大汽车集团。

对大众来说，中国市场又是一个至关重要的市场。1985年，大众集团率先与上海汽车成立合资公司上海大众，成为最先进入中国的欧洲汽车公司。此后，正是凭借着中国市场良好的销售业绩，大众集团一改在北美市场的颓势，先后打败通用、丰田等美日劲旅成为世界最大汽车公司。

但一如从功能机到智能手机转型中掉队的诺基亚，作为燃油车时代的王者，大众集团面对电动化这一百年未有之大变局，明显准备不足。特别是高管的傲慢与偏见成为大众转型不利的一个重要因素。

大众“柴油门”曝光之前，马丁·文德恩在担任CEO期间，坚定看好的是混合动力而不是纯电动汽车，“将电动机与传统的发动机如柴油引擎相结合，大力发展混合动力车型，对于纯电动车型暂停研究并发展”“纯电动车续航里程不会超过150公里”……最高领导层的一系列错误决策和观念，直接导致大众在2015年之前仅仅推出了e－UP和e－Golf两款纯电车型，续航里程分别只有150km、134km。

文德恩后来因作弊丑闻下台之后，继任者蒂亚斯·穆勒虽然确定了集团层面的电动化转型，但仍对纯电技术路线以及竞争对手特斯拉的威胁重视不足。

直到2017年，蒂亚斯·穆勒还在批评特斯拉只会烧钱，“现在我真的需要评论几句特斯拉。恕我直言，在这个世界上有一些宣称是世界第一的公司，我不想说出名字。有些公司一年只卖出8万辆汽车，还有像大众这样的公司，今年已经销售了1100万辆汽车，利润达到了130－140亿欧元。”

很多傲慢都来自于无知，当全球车企都在向着纯电动车型快速转型时，穆勒掌舵时期的大众集团仍在大力发展插电混动路线，并相继推出了途锐GET、迈腾GTE Concept和探岳GTE Concept三款混动车型，但最终无一成功。

2018年4月，穆勒提前卸任大众集团CEO，“缺乏战略高度”被视为其提前结束任期的一个主要原因。穆勒最终为自己的偏见付出了代价。

穆勒的接任者是德国汽车产业老将赫伯特·迪斯（Herbert Diess）。与穆勒不同，技术出身的迪斯对汽车行业的巨变以及大众集团的潜在危机有着清醒的认识，大众集团的电动化转型由此进入新阶段。

“传统汽车制造商的时代已经结束了”，2019年，迪斯在大众内部会议上告诉集团高管，“德国汽车制造商需要加速转型，以免成为另一个诺基亚。现在最大的问题是：我们的速度够快吗？如果我们继续以目前的速度发展，恐怕会非常艰难”。

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迪斯的挑战

2015年5月，迪斯空降到大众集团担任大众品牌CEO。在此之前，拥有博士学位的迪斯先后在博世和宝马工作。2012年，迪斯在宝马集团晋升为负责研发技术的董事。

出任大众集团CEO之后，迪斯减少了大众集团对混动技术的投入，并坚定看好纯电路线。为了改变大众集团在电动化转型中的落后局面，迪斯先后推出MEB纯电平台、软件部门独立运营以及加大对自动驾驶技术的投资等一系列改革措施。

然而，大众集团此时在纯电领域的落后已肉眼可见：直到2019年9月，大众才在法兰克福车展上推出了MEB纯电平台的首款车型——ID．3。2019年全年，ID．3仅生产了40辆，而特斯拉2019年交付量已经达到36．7万辆，其中Model 3交付量超过30万辆。

祸不单行的是，大众ID．3交付前，又因为大规模软件故障不得不延迟交付。最终，原定于2020年6月在欧洲进行首批交付的ID．3被迫将交付日期延迟至9月，迪斯本人也遭到诟病。

但与傲慢的穆勒不同，迪斯对大众在电动领域与对手的差距保持着清醒的认识，并对特斯拉及马斯克本人给予高度评价，“马斯克是一个才华横溢的人，他正在改变世界”“特斯拉的车很好，我喜欢开它们”。

2021年10月，迪斯还专门邀请马斯克以“加速电动化”的名义给大众集团的200位高管上了一课，就大众转型电动汽车的方向、管理风格以及供应链和生产等等问题虚心向“钢铁侠”请教。

尽管有着“互蹭流量”的质疑，但迪斯本人的确对特斯拉的供应链管理、软件开发实力有着深刻的认识。为此，迪斯针对大众老旧的、僵化的体制结构进行了一系列的改革。

凭借对电动化转型的有力推进，迪斯本人赢得了业内广泛的赞誉，大众也成为传统车企转型的样板和标兵。然而，迪斯大刀阔斧的改革动作不可避免地招来了内部的抵触与不满，尤其是其为削减成本而推行的大规模裁员计划，一度让迪斯遭遇到下课危机。

其实早在2015年迪斯就因为裁员问题与工会矛盾重重，这在大众内部人尽皆知。多番较量下，迪斯于2020年6月卸任大众汽车品牌CEO一职，仅保留了大众集团CEO职位。2021年第三季度，迪斯为进一步削减成本、推进电动化，再次祭出裁员计划，结果使得其和工会的关系降至冰点，再次面临下课危机。

2021年12月9日，大众汽车集团宣布大众汽车集团CEO赫伯特·迪斯顺利留任，但重心转向集团业务，退出了包括销售业务在内更多实际业务的运作。外界普遍认为，迪斯在大众内部话语权再次被削弱。

“我们是内燃机世界的佼佼者，但在我们称之为NEW AUTO的新世界里，等待我们大众的是之前从未经历过的战争。”面对外部的竞争压力，迪斯保持着足够的清醒。但迪斯也表示，大众汽车将走自己的路，接近并超越特斯拉，“最迟在2025年成为全球电动汽车市场的领导者”。

但如今，当内部的改革进入到深水区之后，迪斯所要面对的不只是外部的竞争压力，同样还有来自内部顽固派的阻力。百年大众集团的转型，注定不会一帆风顺。