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汽车行业黄金时代重新揭幕!传统势力都有新王牌,“配角”走向舞台中间

2021-11-29 11:40
汽车公社
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导|语

现在就是明天,但只有强者能把握契机,而弱者只留下怨言和叹息。

作者丨石劼

责编丨石劼

编辑丨朱锦斌

眼前的应接不暇,耳畔的人声鼎沸,一切都如料而至,一切又都充满新奇。第十九届广州车展给我的触动,最后凝结为两个字:庆幸。

陈独秀在《敬告青年》里这样呐喊:“自宇宙之根本大法言之,森罗万象,无日不在演进之途,万无保守现状之理。”汽车产业的剧变,超出所有人的预期。倘若翻看两年前同样是写广州车展的《再见,广州!》,那时感慨弱势车企的衰灭消亡,如今已然在众泰们的破产中兑现。而新格局的形成,又比我们的想象更为迅疾。

变化,即意味着跌宕起伏风云变幻,故而我庆幸不曾错失一个宏大行业转型中的精彩纷呈;变化,也意味着机遇风险交错频频,我也庆幸多数人受泽于机遇红利胜过风险压力。

展台配色、布局、灯光不止是体现品牌当前营销风格,陈列的一辆辆展车也不止是彰显技术实力、策略路线,甚至这一切的内涵都超越了车企们或进取或无力的状态,更是时代伟力塑形行业的写照。

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多元化的契机与变异

至少,再也没有声音埋怨“这一届车展没什么可看”。

这样的端倪,从今年上海车展便拉开了序幕。显性角度,是由于诸多新品牌和重磅车型的加入,以及新能源和智能化制造新焦点;隐性角度,则是由于审美、调性和价值取向的多元化,为品牌个性化提供了推动力和保障,也让跨界、联名、共创有了土壤——既然品牌们纷纷有个性,跨界又比比皆是,又怎么会缺少看点?

以视觉而论,本届广州车展的新车特别喜欢玩转文创主题或者品牌联名车身涂鸦。小鹏P7的图案是成都2021年大学生运动会;凯迪拉克CT4则与原神手游联名,车身绘制了“刻晴”;而比亚迪元Plus有国风早茶和“元气”图案,特别契合广州这个氛围看起来带有粤式松弛和养生的城市。其他品牌诸如几何也加入到或国潮或新颖的文创序列,增加了色彩和形状的丰富性。

倘若说车身涂装的主题还偏文艺,那么机甲风就是本届车展的另一个趋势。

我把本届车展的MVP头衔给予2.1馆沙龙智行的机甲龙,相信必然有许多赞同的声音,也同样有激烈的反对意见。

并非我个人对机甲龙极其偏爱,或者打算斥资48.8万元订购一辆。从微观角度说,以声量、话题性和关注度考虑,机甲龙是当之无愧的焦点,也和其他人气车型一起,将整个广州车展的热度显著拉升。而从宏观角度分析,机甲龙就像之前的坦克系列,甚至类似特斯拉、蔚来,在争议中走出自己的路径,充分体现了“取向多元化,各有各活法”的市场新态势。

“这并不是一款无聊的车”,尽管连我们团队里也有同事明确表明不喜欢机甲龙设计,微信上一些媒体老师也表达了不欣赏的态度,哪怕连我都质疑纯装饰作用的虚拟排气口意义,以及车尾龙爪设计改善气动的效果(因为翼面是垂直方向,这个解释适用于横向控制增稳,而不是像定风尾翼或者水平部件那样改善水平气流或者下压力/抓地力),但终究无人否认机甲龙的个性,已经在声量上的初战大捷。

正如“奔波儿霸工作室”提供的B站调研结果,接近两千张投票里,59%认为机甲龙好看,而剩下则直呼“太丑”,呈现两个极端态势。那么机甲龙到底算不算成功?

一方面,用新科技锚定品牌形象,当前难度越来越大。不但“科技品牌”的同质化越来越明显,举凡新车品牌都要号称自己在电动化、智能化、自动驾驶领域实力超群,同时技术迭代和参数升级速度过快,特别是对“期货新车”来说,还不如开创前无古人的设计语言和造型风格更为有效。当然,前提是有把握让市场接受这样的设计。

另一方面,如前所述,审美、调性和价值观的多元化推动力品牌个性化演进,这也是为何营销与带货越发依赖私域流量的原因。如今市场规模庞大,成功的产品并不是要“取悦全民”,而是要“引发全民关注,取悦潜在客户”,哪儿有人人都喜欢的橙子?正如文飞所言,要在10%市场里拿下80%份额,这是沙龙给自己定义的成功标准。

就是有些产品力高指标最后能否兑现,会给研发、制造、SQE等方面带来挑战,现在flag很高,难免有质疑声音。当然就如文飞所说,怀胎9月,遂有此结晶。聚合长城之力的沙龙智行和凝结吉利之能的极氪,再加上合长安、华为、宁德时代之势的阿维塔,一定当中会走出下个阶段最出色的本土新品牌,当然也有人可能倒在征途中。

除了沙龙智行之外,捷达也带来了变形金刚式的机甲。我跟同事开玩笑表示:“这个应该定位成接近高达而非变形金刚,也就是日本有高达,中国/德国有捷达。高达很高,那捷达可以迅捷。”作为一个平价品牌,形象塑造难度胜过感性化的高端品牌,而捷达可以说是打出一记好牌,引来不少观众驻足良久。

受众胃口决定品牌动作走向。

故而,当消费者对汽车设计风格诉求变化之后,自然而然有人继续提供优雅范儿,有人拿出硬派越野,也就有人给出机甲设计;当消费者对不同的性能参数各自看重时,那么有的厂家打出颜值牌,有的堆砌芯片算力和激光雷达数量,有的喋喋不休自己百公里加速是4秒还是3秒。谁都有理,谁都不是真理。

多元化的结果,还在于让弱势企业迷惘了方向,而强势企业总想着将手伸到其他厂商的范围里。于是,广州车展有些展台调性似乎跟上海车展、成都车展大相径庭。

例如蔚来展台摆放了相当多的技术说明,从热融自攻铆接双伺服FDS、高强度抽芯拉铆、自冲铆接SPR等到三种充电桩,这都不是自动驾驶式的科技范儿,而是工匠式的技术范儿。我猜,蔚来是为了用更细致的解析,让受众对“车身扭转刚度达到了44,140牛·米/度”有一些辅助认知,尽管理解门槛不低。而极狐干脆在αT旁边放了越野品牌爱用的户外帐篷;反而是斯巴鲁开始拿着丰田bZ4X的姊妹车大谈“电动化”。

3.1馆内,上汽三子占去多数镜头,其中荣威的炫酷展台风格最为吸睛,炫晃灯光有些接近领克的夜店风,但是又多了些科幻元素,而格框式架构略似奥迪以前喜欢用的展台风格。

相对来说,名爵布置简单一些,色调偏暖,稍稍有点“梦幻”。上汽大通倒是车型产品的元素让我驻足更久,D90 pro亚马逊用的军绿色涂装结合粗犷设计相当有感觉,显然冲着硬派越野SUV被坦克带火之后的潮流而来。“上汽牛”皮卡的命名之前已经在业界引发讨论,那么“牛魔王”就更具有出位效果,我路过的时候,已经听到旁边有几个女生在议论“这车怎么叫牛魔王?好有意思。”而房车叫作“生活家”,确实非常应景,现在房车也是上汽、奇瑞等车企打算挖潜的领域。

将9月成都车展变成“保定车展”的长城军团,除了沙龙智行以外,哈弗与炮展台的文创风与本届车展潮流一致,但如果要说起将整个展区定为国潮文创,则哈弗是唯一做到极致的品牌。相形之下,坦克从展台风格到产品外观,都比原先更厚重一些,将更为出位和进攻的元素留给沙龙作为发挥的空间。

对于多元化的作用,接受者谓之精彩纷呈,排斥者呼为光怪陆离。然而世界却越来越像个万花筒,广州车展不能是例外,汽车行业同样不是例外。

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