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2021车市一地鸡毛的用户运营:新势力“偷家”成功,老车企“浪子回头”

2022-01-10 16:16
大众侃车
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别看了,你可能学不会

这放在网络小说里,老牌车企经历了这波破防不得“道心崩溃”,从此原地踏步?但要不怎么说姜还是老的辣呢?用户运营是吧?我也会!车企的数据库中躺着几百上千万条车主数据,随手一招就能让这些数据“动起来”!

于是立马几个电话过去:“张哥啊,我们这边回馈老客户想组织一场感恩之旅,您到时开着爱车带着家人来参加就是了,油费住宿全包!”

呵,这小几十人的队伍瞬间集结完毕,这趟感恩之旅下来,这些用户不得来一波感恩?完事儿后回去再小小裂变一下,这个月销量蹭蹭往上涨!

但实际上呢,除了自己不用花钱,这种活动和车主自发组织的没什么区别,而且一路上还得配合车队摆出各种姿势去拍摄“核销照片、核销视频”给领导层写PPT,浪费大量时间且旅途并不是那么愉快,曾经有一次我跟这种车主活动,同行车主私下明确告诉我说:“还不如自己开车玩,以后打死我也不来了!”

这是用户运营吗?这是领导运营。

同时这也是一个传统车企与新势力差异最明显的地方,因为传统车企盘综错杂,他们的思维已经形成了一套比较固有且保守的定式,显然你很难指望一个浸在汽车市场二三十年的领导去很快的理解“YYDS!破防了!蚌埠住了...”到底是些什么鬼玩意儿。只要不到生死存亡之际,一些50%几率损失掉一万用户,50%几率增长两万用户的“冒险运营”,何必要去做呢?何苦要去做呢?大家走走流程,稳住基本盘就已经皆大欢喜。

可能上面几段话对一些老车企来说有些刺骨,但要明白的是:若批评不自由,则赞美无意义。

靠着吃老本而不思变,绝对是大忌中的大忌,无数的车企都想通过问卷调查的形式去了解用户到底想要什么,可这一堆堆冰冷的数据是真实的吗?你是否有主动去深入用户,和用户打成一片后自己摸清他们想要什么吗?

做个不恰当的比喻:你会和刚认识的人聊你今天内裤穿什么颜色吗?

就是死,也要死出新花样

并不是说靠模仿就能闯出一片天,谁都知道蔚来的用户运营做得好,这里有组数据,蔚来汽车的整体的转介绍率达到48%,疫情期间蔚来的转介绍比例更是超过了60%,这种裂变率能让所有车企看到都眼红,但想要复制粘贴却是不可能的。

因为蔚来的直营模式就已经将路堵死,老牌车企不可能抛弃“主机厂负责整车及零部件生产,销售公司负责批售及网络布局,经销商负责零售及客户关系维护”的基调,因为全靠直营的话,在这么大的基数面前老牌车企分身乏术。

但这同样是蔚来今后绕不开的一大难题:用户达到一百万、两百万、三百万之后,服务要怎么去跟上?

我没法复制你,你同样没法模仿我,万物皆存于均衡之间。

想做好用户运营该当如何?当然要抱持着:就是死,也要死出新花样的态度。

2019年的蔚来差点就“完蛋”了,但即使如此,它没靠着降价保销量,减配保利润,挺过2019,凤凰涅槃。但很多车企一看到销量有所下滑,立马慌了神;一看到市面运动车型卖得好,立马鼓吹运动;发布会跟你玩各种文字游戏,实车到手发现拉胯的一哔......

醒醒吧,这个市场上不是所有用户都是去买你的信念与宗旨,这个市场梦想派买家没有想象中的那么多,你说续航1000km那就得是1000km,而不是实际700km加300km的梦想;你说零百能跑进6秒那就得是6秒,不是实际8秒再减去2秒的信念;若是因为用户运营而丢了产品,是否叫本末倒置?

“死出新花样”是为了坚守本心,而非“花样作死”。

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