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特斯拉的真正对手

“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。”对于特斯拉来说，其战略发展方向转移的背后，是其将主要对手从BBA等豪门转向了丰田、大众等燃油车销量巨头。毕竟，颠覆整个油车市场（而非打败BBA）才是马斯克的真正目标。

2021年10月，马斯克在特斯拉2021年度股东大会上提出“2030年年销2000万辆”，引发一片哗然。根据推算，未来9年，特斯拉要维持43％的销量增长才能达成这一目标。

这一数字，要比2020年全球最大的两家车企日本丰田、德国大众的新车交付量之和还要多。不过尽管数据夸张，但并非完全没有可能。从2016年第四季度到现在，特斯拉全球交付量年复合增长率达71％，而马斯克很有信心让特斯拉保持至少50％的年化增长率，其2000万辆的目标就由此得出。

产能成为特斯拉进阶道路上最大的挑战。为了进一步提升交付能力，特斯拉再次将对上海超级工厂进行扩产，其德国勃兰登堡新工厂也将投产，并计划每年生产50万辆电动汽车。据东吴证券预计，2021年特斯拉有效产能约160万辆，2022年产能将进一步扩张至245万辆。

丰田、大众等传统车企巨头，当然也不会坐以待毙，放任市场份额流失。去年12月，大众集团公布了新一轮的5年计划。按照规划，大众将会投入890亿欧元用于软件和电动汽车技术的研发，其中对于电动汽车的投资将增加约50％，达到520亿欧元，以便尽快赶超特斯拉成为“电动车领域全球领导者”。

不难想象，在愈发激烈的竞争压力之下，特斯拉未来继续保持高速增长的压力并不小，线性外推来制定销量目标并不符合实际。而频繁发生的安全事故和汽车召回事件也预示着，狂奔的特斯拉似乎需要适当“减速”。

12月21日，特斯拉向美国国家公路交通安全管理局（简称NHTSA）提交了两次大规模召回，其中包括因前备箱可能出现松动召回119009台Model S，以及因倒车摄像头可能会停止工作召回356309台Model 3。

2021年的最后一天，特斯拉中国宣布召回19697辆进口Model S、35836辆进口Model 3和144208辆国产Model 3，总计接近20万辆车被召回。

史上最大规模的全球召回，无疑给特斯拉敲响了警钟。在追求速度的同时，特斯拉还需要重新审视自己的质量和品控问题。所谓“千里之堤，溃于蚁洞”，产品端一旦出现致命问题，特斯拉多年积攒的口碑和品牌影响力将不复存在。从这个意义上说，特斯拉最大的对手还是自己。

还需要注意的是，即便Model 3及Model Y两大车型能够继续保持高速增长，特斯拉仍然需要一定的高端市场份额来维持其品牌形象。但目前从单车均价上看，特斯拉正在加速从“豪华品牌”坠向大众品牌。

2014年4月，特斯拉正式进入中国。当第一批中国用户接过了Model S的钥匙时，Model S起售价高达64．8万元，此后推出的Model X售价更是突破百万大关。

但最新数据显示，2021年1－11月，特斯拉单车均价为28．5万元，排名第11位，奔驰、宝马、奥迪单车均价则分别为48．19万元、40．23万元和32．68万元。

实际上，特斯拉单车均价不仅低于BBA们，同样低于蔚来、理想等新势力车企。通过上图可以看出，2021年1－11月，蔚来、理想单车均价分别为41．38万元、33．36万元，分别位列第4位和第9位，并都超过了特斯拉的单车均价。

很难想象，没有奥迪、保时捷的大众集团，亦或是没有雷克萨斯的丰田汽车，会有现在的市场号召力以及江湖地位。同样对于志在称霸全球的特斯拉而言，高端市场仍然具有战略意义。但在新势力队友和传统燃油车企等对手的夹击之下，特斯拉想要“重返”高端市场的压力并不小。